万科东郡机密营销策略.ppt

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1、无锡万科东郡传播沟通策略目录第一部分2007年东郡策略与执行回顾第二部分2008年推盘计划与现实思考第三部分2008年产品定位与项目策略分析第四部分2008年东郡传播策略第一部分2007年东郡策略与执行回顾2007年合作的整体工作思想和策略总揽2007年白羊和万科东郡的合作，是以销售为围绕核心，以强销型话语体系在项目个案上的一次探索执行。在高溢价/密集去化要求的背景下，白羊重新整理了东郡项目卖点，梳理出“繁华中心智能居所亲情服务私享生活”的4大卖点，提炼出“更高都市生活标准”的项目核心主张。针对高层、洋房、精装多层的不同产品特点，进行产品的定位区隔，并围绕核心

2、主张，搭建了完整的传播话语体系。根据洋房面临的特殊去化情况，在策略上依据产品特性细分产品品类，传播上针对不同客群线上、线下互动，逐步释放卖点，在支持溢价基础上，配合完成去化任务。2007年项目卖点梳理和项目沟通主张的提出繁华中心亲情服务“万科东郡，更高都市生活标准”智能居所私享生活2007年6-7月，在面临密集去化任务，较大溢价压力的情况下，重新整理了东郡项目卖点，梳理出“繁华中心/智能居所/亲情服务/私享生活”的4大卖点，提取“更高都市生活标准”的核心主张，并以此为基础搭建了项目传播平台。结合不同产品的卖点进行定位区隔项目沟通主张定位区隔产品卖点万科·东郡更

3、高都市生活标准洋房精装多层城市阔庭洋房·私享家精装多层公寓·优享家尊贵主卧；大面宽客厅；赠送多处观景露台空中花园；错落空间；别墅居住感受。步入式衣帽间；尊贵主卧；宽敞客厅；赠送露台；高得房率。南北双向露台；阳光地下室；尊享私家车库；步入式衣帽间；宽敞客厅。1-2F3-4F4-5F高层6-7月东郡高层8月后转暗推服务于整体形象推广，结合细节讲“更高都市生活标准”与四大卖点。每栋高层相互错开，月牙式排布避免遮挡；面南通透，适应江南地区日照及通风，无遮挡景观；新区核心视野，享受专属风景；尊享豪华大堂及风雨连廊，专设服务生。架空空间亲子娱乐区、休闲会谈区多功能设置。8

4、月后产品精装生活系；样样优选，所以优享（名品橱柜，科勒摩恩西门子众多品牌加盟）出则繁华，入则宁静。精巧户型，5大体系。2007年针对高层、洋房、精装多层三个产品的主要特点，进行了不同产品的定位区隔，并围绕核心主张，搭建了完整的传播话语体系。形成项目主张和产品定位互为支撑的价值传播体系项目沟通主张支持点产品定位产品卖点万科·东郡更高都市生活标准智能居所亲情服务私享生活繁华中心城市阔庭洋房·私享家精装多层公寓·优享家精装生活系；样样优选，所以优享（名品橱柜，科勒摩恩西门子众多品牌加盟）出则繁华，入则宁静。精巧户型，5大体系。尊贵主卧；大面宽客厅；赠送多处观景露台空

5、中花园；错落空间；别墅居住感受。步入式衣帽间；尊贵主卧；宽敞客厅；赠送露台；高得房率。南北双向露台；阳光地下室；尊享私家车库；步入式衣帽间；宽敞客厅。1-2F3-4F4-5F6-7月东郡高层8月后转暗推服务于整体形象推广，结合细节讲“更高都市生活标准”与四大卖点。每栋高层相互错开，月牙式排布避免遮挡；面南通透，适应江南地区日照及通风，无遮挡景观；新区核心视野，享受专属风景；尊享豪华大堂及风雨连廊，专设服务生。架空空间亲子娱乐区、休闲会谈区多功能设置。8月后交通便利配套丰富四重防范系统一卡消费系统防雷接地系统楼宇对讲系统背景音乐系统…万科物业一流服务圈层氛围与居

6、住体验项目卖点输出、高层去化阶段6月，线下以高层精装大堂开放为契机，传播加大推盘力度，同时进行了“服务升级季”活动包装，并将其作为销售信息纳入传播体系。7月，配合7月14日、21日高层加推；洋房传播阶段围绕7月28日洋房样板区开放的相关传播展开。8月，万科·东郡面临大幅提价，销售压力集中在洋房部分，传播配合销售实现溢价支持。难点户型攻克9月，策略上针对难点户型跃层洋房户型及平层梳理提炼了独特卖点，转化为独特品类的生活方式提升利益点进行释放。线下完成“东郡人居对话空间SHOW”的创意思维及视觉表现。洋房溢价支持与精装多层推广10月,配合这一阶段洋房溢价的难点，洋

7、房传播策略在线上针对目标客群深入生活方式上的引导,同时配合完成房展会和集团换标工作。月底进入精装多层传播。11月，线上工作主要配合洋房底层复式和精装多层的去化。其中精装多层去化较理想，由于洋房尾盘销售压力增加，针对现场反馈客户不懂得洋房地下空间怎么用的问题，诉求方式由理性向感性转化。高层毛坯推广12月，配合最后一批毛坯高层，重点释放户型亮点及社区综合卖点，为2008年产品推广做铺垫。2007年　传播执行总揽2007年　传播执行总结户外广告案名的识别性：设计了可识别的项目案名。原有的东郡LOGO用于户外时缺乏识别性，因而开发了具有识别性的项目案名。采用简短的信息

8、，最大限度地开发户外广告的作用。200