2019年长安马自达数字营销竞标方案.pdf

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1、长安马自达2018-2019年数字营销竞标方案目录Content1.媒体环境分析2.中大型SUV汽车市场分析3.竞品分析4.目标人群洞察5.2018年策略6.CIG数据分析模型及工具目录Content1.媒体环境分析流量趋势

2、信息组织方式重构，万物皆媒，用户注意力被分散‐数字信息时代，信息内容不再是由专业网站或特定人群所产生，而由全体网民权级平等的共同创造；用户对于单一媒体的依赖性降低，智能科技发展带来更多信息链接途径，呈现形态、场景也更加多元化，形成“万物皆媒”数字营销发展态势媒体数量庞大，种类细分网呈现形式

3、多元化链接设备形态多元402万1.0时代图文、视频、H53.0时代实物介质智能电视进行品牌专区展示户外大牌扫码即可进行互动+传达内容作为传播媒体APP工具门户生2.0时代科技产物传递:公交车站摇一摇即可参与互动地铁站摇一摇即可查询一路资讯活ARVR新闻音社乐直交垂视播直精频准8流量趋势

4、媒体跨界共振，以平台化运营和中心化传播，重聚注意力‐为吸附更多用户，媒体融合发展成为必然趋势；打破传统意义上的属性定义，以平台化的运用思维和中心化的传播，对抗碎片化的无序2018年第一个风口直播答题用户使用情况营销爆款的产生不

5、能仅靠单一平台，而是由多阵地影响共同孵化的结果西瓜视频直播答题类APP用户渗透率开屏、固定入口火山小视频今日头条内涵段子抖音短视频开屏等入口开屏、固定入口开屏等入口抖音达人推广西瓜视频-百万英雄65.4%冲顶大会36.4%映客-芝士超人20.7%花椒直播-百万赢家11.8%抖音-百万英雄11.4%一直播-黄金十秒3.2%YY直播-拜托了大脑1.7%其他18.0%今日头条平台内APP矩阵联合推广，形成多平台用户覆盖，并在各平台竞争中拔得头筹9内容趋势

6、影响者带动小众潮流引爆大众关注，形成网生IP‐在碎片化的表象下

7、，基于内容的影响力，能够使分散的注意力重新集聚起来；而在影响者的带领下，让原本孤岛型的小众文化事件，通过粉丝效应形成潮流，迅速引爆大众关注黎贝卡×MINI认知共鸣►黎贝卡XMini限量加勒比蓝100辆，五分钟售空，五十分钟内全部付完款！话题影响者参与度效应洛基×梅赛德斯奔驰统领驱动►网红宠物狗洛基为GLS拍摄了一段驾车出游的短视频受到社交网内容友追捧。影响10内容趋势

8、原生内容更走心，向现实生活不断渗透，引发用户情感共鸣‐海量且斑驳的信息获取，消磨了用户的耐心，由此驱动了营销的全面升级，通过原生广告的“走心”营

9、销，触动用户内心的情感需求点，形成话题与口碑逆袭，极大地提升品牌的关注度和美誉度对于原生内容广告，用户与广告主都有很高额接纳度“走心”内容引爆社交话题，引起大众集体意识和共鸣用户回忆度广告主调研内容广告带来的品牌回忆指数高内容营销的接受度更高网易云音乐点评车厢广告招商银行“番茄炒蛋“广告11数据趋势

10、算法技术革命，实现了信息传递与用户兴趣的完美匹配‐在今日头条的影响下，移动互联网正在开展一场以信息流为表，推荐算法为里的“头条模式”革命‐“头条模式”的本质，不是向你输出有价值的新闻资讯，而是让你沉浸在自己感兴趣的

11、资讯海洋里今日头条内容&用户维度分发腾讯平台基于社交关系维度分发网易超过30%内容采用算法推荐1.0时代2.0时代3.0时代内容智能生产分发数据算法终端用户信息等人人找信息信息找人呈现分析12数据趋势

12、以企业为核心，建设全方位打通的数据枢纽‐由广告主主导的第一方数据全链路打通，链接内外部数据孤岛，提取其价值，形成企业内部智库及营销大脑‐国内一线车企品牌，如一汽大众奥迪等已开始尝试探索口碑、评论兴趣喜好曝光情绪反应点击留资设备ID人群属性试驾、成交品牌喜好着陆页分析设备信息位置、APP等13CIG数字营销观点：三

13、位一体的用户运营流量为表，内容为里，数据为根流量承载内容放大效果用户内容数据带入感、参与感，链接用户打通流量，精细布局形成共鸣，影响心智累积资产，持续运营目录Content2.中大型SUV汽车市场分析16目录Content3.竞品分析长安福特锐界以内容带动流量，以文化及挑战类栏目，两方面体现用户高端调性，诠释产品“界由我定”的多面属性流量内容数据重点聚焦视频、门户及垂直等高流量平台搭载文化类IP&借势综艺补充覆盖兴趣、社交类媒体强化品牌形象基于用户标签定向，精准覆盖目标人群2017年互联网分月投放曲

14、线2000人口属性消费能力购物需求150010月12日5月2017款上市1000圆桌派2上线年龄

15、性别商品品类消费周期地域

16、行业商品品牌500消费金额冠名优酷热门访谈类综艺《圆桌派》提高品牌声量，集教育程度商品属性消费级别中覆盖高端用户子女状况价格区间05月6月7月8月9月10月11月12月购物偏好阅读兴趣上网特征互联网投放类别费用占比商品品类财经上网时长55%24%19%1%商品品牌