2016北汽新能源EX200上市传播方案.pdf

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1、北汽新能源EX200上市传播方案营销传播部2016年3月-1-背景及策略市场背景分析¾新能源汽车市场销售火热，但目前市场尚无纯电动SUV；¾2016年，纯电动SUV市场将有10款产品上市，竞争激烈。市场背景分析¾EX200作为过渡性产品，肩负抢滩纯电动SUV细分市场的历史使命。EX200EX260EX300??抢滩纯电动SUV细拉动企业纯电动销量夯实EX系列口碑分市场竞品分析—目标竞品锁定¾当前电动suv市场，EX200竞品可直接锁定为江淮IEV6S;EX200定位：纯电动城市小型SUV,争夺电动A0

2、级、A级轿车及小型SUV市场。竞品分析—性能配置对比¾产品参数对标：EX200则具有“充电快、空间大、离地间隙大”等优势。¾媒体对比评测：EX200在“空间、品质、充电”等多处胜出。竞品分析—性能配置对比EX200产品卖点：1.SUV的外观造型、个性化的前脸造型2.内饰设计的人性化、储物空间多3.内外饰色彩丰富、多种颜色搭配、个性化定制4.前后排的乘坐空间大5.电池充电稳定待市场部提炼、快6.后轮盘刹、红色卡钳、更动感、刹车更有力7.安全性高、六气囊8.中控悬浮屏幕9.换挡旋钮10空调出风口炮筒式造型

3、11内饰炭纤维饰条12电动天窗竞品分析：产品“颜值”比拼¾较之IEV6S外观、内饰，EX200才是真正“纯电动SUV颜值王”。•外形+内饰12种色彩自由组合•车身颜色单一-白蓝色搭配•硬派曲面造型设计•内饰-黑白色搭配•动感运动内饰设计•原型车——瑞风S2竞品分析-传播对比¾竞品江淮IEV6S虽然发声较早，但传播手段和内容较为平庸，缺乏亮点。¾IEV6S传播要点主要集中于“高颜值”和“首款电动SUV”小结¾各品牌电动SUV即将上市的关键时期，EX200更应率先抢占NO.1；¾较之江淮IEV6S，EX2

4、00不光有颜值，更是实力派（科技、配置等）；¾竞品传播早，但内容、形式平庸无新意，EX200传播应与之差异化。传播目标：产品层面企业层面突出EX200核心卖点，打造抢滩纯电动SUV细分市场与竞品有所区隔的竞争力，树立EX系列品类化形象面对如此激烈的市场竞争我们该如何实现目标？新能源人群购车原因分析政策限制用车刚需无奈妥协-一线城市限制性摇号政策-家庭、工作用车刚需-国家新能源补贴•产品性能的妥协-抢占新能源车牌照•汽车乐趣的妥协EX200目标受众人群分析人群特点：年轻、时尚、活力、自信思考？消费者期待

5、什么样的新能源汽车？产品质量好。。要有科技感。。不必因电动车“弱点”配置要高。。而牺牲汽车生活乐趣的售价不要太贵。安全是首要。。“不妥协”汽车真正从用户需求出发让他们畅享新能源汽带来的生活乐趣传播主题：乐生活・趣畅享畅享汽车生活•性能品质的畅享的快乐•汽车乐趣的畅享趣味畅享新能源汽车带来的生活乐趣传播策略：体验跨界立言•媒体/用户深度体验•跨界媒体合作•主流媒体矩阵报道对比竞品大众扩散升华企业形象传播roadmap：传播阶段预热期上市期持续期3月初-4月中4月中-5月初5月初-5月底传播主题乐生活・趣

6、畅享谍照、细节曝光预热上市信息全面曝光终端体验助力口碑阶段策略跨界传播，提升关注度引爆关注度持续吸引关注重点媒体合作媒体工厂探营-Workshop“充电半小时玩乐一整天“媒体试驾（新能源汽车3.0时代）重点事件“Ex出没请注意”城市寻梦计划北京车展上市发布重点区域试驾会¾产品细节曝光¾价格公布/科技配置详细解读¾性能体验露出、夯实口碑核心信息¾预售信息发布¾核心竞品对比评测¾“新能源汽车3.0时代引领者”点¾主视觉及Slgon确认评区域试驾体验H5-”EX出没请注意”上市稿件发布信息快速扩散平台建议：

7、配合集客区域重点传播，平台建议：跨界达人自媒体、草根KOL转发平台建议：核心网络媒体首页位置露出区域网络、平面、电台同步传播预热稿目标人群全面覆盖提车作业，论坛扩散，夯实口碑传播方式绑定核心竞品对标，突出产品核心优势平台建议：核心垂直网站论坛传播，平台建议：网络媒体、平面媒体全面传播平台建议：评论员约稿；十大网站首页约稿；&平台首页推荐worlshop媒体试驾体验露出，吸引关注KOL立言：企业新能源汽车3.0时代官方自媒体上市直播平台建议：核心邀约媒体抢先试驾报道引领者平台建议：BJEV体系微博、微信

8、区域：区域店头铺上市物料，进行预热平台建议：核心汽车媒体深度评论公关传播亮点产品卖点、Ex品类层面、北汽新能源suv品牌层面产品畅享享乐加速度——北汽新能源EX200长途试驾9试驾概述：邀约专业媒体及少量音乐、旅游跨界媒体进行长途主题试驾，并通过生活化场景体验，展示传递产品高颜值、充电快、大空间的核心优势，同时试驾全程跟踪拍摄，后期剪辑TVC传播。长途主题试驾概述9试驾时间：4月12日-4月15日9试驾线路：广州-三亚全程（全程850KM）9试驾形式：产