设计传播和营销管理.ppt

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1、设计传播和营销管理引言：现代社会是一个推销社会我们每个人都需要推销，我们每个人都在从事推销。其实所谓推销，就是说服，是人的基本行为。这个世界是一个需要推销的世界，大家都是不同形式的销售员，人人都需要推销某种东西，不管你是否喜欢推销。小说家推销情节；画家推销美感；教师推销知识；演员向观众推销表演艺术；服装模特儿推销一定的线条；向上司推销你的建议；向部下推销你的决策。一.整合传播(P584)(1)广告（advertising）(2)公共关系(publicrelation)和宣传(publicity)(3)

2、营业推广(salespromotion)。(4)人员推销(personalselling)(5)直接营销(directmarketing)和在线营销(onlinemarketing)信息接受1.选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。2.选择性曲解：接受者只想听符合他们信念的事。结果，接受者对信息加上些原来没有的内容(扩大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。3.选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的记忆。信息的接受(P587)(1

3、)确定目标受众(2)确定传播目标(3)设计信息(4)选择传播渠道(5)编制总传播预算(6)决定传播组合(7)衡量促销成果(8)管理和协调整合营销传播过程。AIDA模式(P591)引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动(attention,interest,desire,action）。在实践中，能使消费者经历从知晓到购买的全过程的信息是没有的。但AIDA结果提出了合乎任何传播所需要的特性。设计信息说什么(信息内容)如何合乎逻辑地叙述(信息结构)以什么符号进行叙述(信息格式)谁来说(信息源)。信息内容理

4、性诉求（rationalappeals）情感诉求(emotionalappeals)道义诉求（moralappeals）所谓概念传播是指用有意义的消费者术语表达产品构思。“工厂造的是产品，市场要的是感觉，企业买的是概念”复旦复华卖松果体素为什么失败？而“脑白金”为什么成功交大昂立创造逆补品市场海王药业：“三十岁的人六十岁的心脏”二.策划广告传播(P651)付费的广而告之。企业的广告目标1.通知广告2.劝说广告3.提示广告品食乐（Pillsbury）公司饼干产品的广告策略说明书(1869年)此广告的目的

5、在于使饼干食用者相信，他们现在可以买到一种听装饼干，味道与家庭自制的一样好，这就是品食乐公司的饼干。广告内容要强调下列产品特性：它们看上去像家庭自制饼干；同时它们的味道也和家庭自制饼干相似。对于“味道如家庭自制”的背景将从两方面着手：(1)饼干是用一种特制的面粉作原料(一种很软的小麦面粉)；(2)运用美国传统饼干配制方法。广告的口吻将采用发表新闻的语调，带有一种十分亲切的、追思美国传统烘焙质量的情调。中国广告市场2003年中国广告营业额超过1000亿元人民币，中国将成为仅次于美，日，德的世界第四大广告

6、市场。在广告投入上，本土品牌已经走在了国际品牌的前面。AC尼尔森的调查表明，中国广告花费位居前10名的都是本土品牌，占整体市场的7％，而国际品牌中的佼佼者，深谙行销之道的可口可乐的广告花费才排在第20位。三.公共关系1.注重长期效应2.注重双向沟通3.注重间接促销公共关系传播信息，并不是直接介绍和推销商品，而是通过积极参与各种社会活动，宣传企业营销宗旨，联络感情，扩大知名度，从而加深社会各界对企业的了解和信任，达到间接促进销售的目的。公共关系的内容1.正确处理企业与公众的关系2．正确处理企业与政府的关

7、系3．正确处理企业与社会团体的关系4．正确处理企业与新闻媒介的关系5．正确处理企业与其他企业的关系6．正确处理企业内部公众关系案例讨论：微软公司的公关是如何成功的是寡头恶霸，还的高科技市场的赢家？不同的人心目中的微软公司和公司的创始人即主席比尔.盖茨的形象都是不同的。微软公司有一支150名经理和外部专家组成的致力于公共关系的队伍。1.微软公司的公关对象是哪些人？3.你认为微软公司在反垄断审判中该如何利用公关宣传它的观点？四.人员推销(P666)1.针对性强2.弹性大3.灵活多变4.及时促成购买销售员的

8、任务1.探寻（prospecting）2.沟通(communication)3.推销(selling)4.服务(serving)5.调研(research)6.分配(allocating)优秀销售员的素质盖洛普管理咨询公司对近50万名销售员进行了调查。研究表明，优秀的销售员有4方面的主要素质：1.内在动力2.严谨的工作作风3.完成推销的能力4.建立关系的能力销售员激励1.规定对客户访问次数的标准2.规定访问新客户的定额3.制定访问客户和组织专门活动的时间