面向营销活动的全流程管控体系.pdf

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1、摘要面向营销活动的全流程管控体系电信运营商市场营销活动核心是客户，怎样获取和保有现有客户，是企业营销活动管理工作的主体。中国移动在移动通信市场的地位日趋重要，实施精细化市场运营，促进公司收入稳定增长，已成为企业营销实力构建的战略方向。精细化营销是针对特定的目标客户群进行营销，其技术核心是“数据库营销’’。“数据库营销”要求运营商们不断地对客户群体进行细分，树立“以客户为本”的营销理念。借助“数据库营销”，可以显著提高运营商的市场营销实力，并构建保障公司业务不断发展的运营管理体系。在实际营销活动开展过程当中，一方面因为客户的数据分布在众多平台和系统(如BOSS、BASS系

2、统等)，虽然有庞大的客户数据，却难以精确地锁定“目标客户”。另一方面，随着各种新产品不断推出，运营商却不知道该怎么向客户推荐产品，经常会导致“金牌”产品、“亮点”业务的市场培养都处在摸索程度。为更好的解决这些问题，运营商们需要有一个系统，收集各类客户数据并进行进行归类、挖掘，面向各类业务的特点，通过数据分析确定各自的目标客户群，快速、精确的开展营销活动，提高推广业务的效率。本篇论文结合国内、外“数据库营销”经验与内蒙古移动市场营销管理的实际情况，在深度发掘当前业务发展和营销活动管理需求的基础之上，对数据库营销进行探索。作者参与了内蒙古移动营销活动管控体系的需求分析、设计

3、、建设工作，期间阅读了有关数据库营销的资料，并结合自己积累的业务知识，提出了“原子数据”的概念，以客户的各类最小属性为基本，构建客户属性标签视图，使得客户画像更加灵活，能够促进营销活动方案的快速配置和实现，在聚类后的客户中仍能够进行多元层面的拆分，用于同类不同层级的业务同时布放推广。同时，对目标客户群体的营销实现了场景化服务，使用者设计新的方案时，可以快速复用已经开展过的营销场景。营销活动管控体系平台已于2014年1月投入使用，实现了对营销活动各环节（新建、审批、查看、布放、执行、评估、稽核）的闭环管理功能，符合萨班斯奥克斯利法案对上市公司的内控要求。营销活动管控体系上

4、线后获得了各层面使用者的认可，最终证实本设计行之有效。关键词：电信运营商闭环管理营销管控数据挖掘数据库营销IAbstractTheWholeProcessofManagementandControlSystemforMarketingActivitiesThecustomeristhefocusofmarketingactivitiesfortelecomoperators,howtowinandretaincustomersisthesubjectofcorporatemarketing.ChinaMobilehasbeengainingimportanceinthe

5、overallcommunicationsmarket.Topromotethefineoperationandbringastableincomewillbeanimportantdirectionofmarketingcapacitybuilding.Fineoperation,basedonspecificcustomergroupstostartwork,itscoreis“databasemarketing”.DatabasemarketingThroughdatabasemarketing,whichrequiresoperatorstocontinueto

6、segmentcustomergroupsandestablisha“customer-centric”businessideas,operator'smarketingcapabilitiescanbeenhancedanddepthoperatingsystemwillbebuiltuptosupportbusinessdevelopment.Intheactualoperationofthepromotionprocess,ontheonehand,asaresultofcustomerdatascatteredinnumerousplatformsandsupp

7、ortsystems(BOSS,bysubsystem,etc.),althoughhasa“massivecustomerdata”,butcompanydonotknowexactlywherethetargetcustomers.Ontheotherhand,withtheintroductionofnewbusiness,companiesdonotknowwhatkindofbusinessshouldberecommendedtocustomers,resultinginthecultivationofcashcowprodu