星巴克广告规划案.doc

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1、前言　河北**广告策划小组受北京美大星巴克咖啡有限公司的托付,进行针对北京地区星巴克咖啡店市场推广的广告活动策划案。本策划通过严格认确实市场调查与数据分析，于2005年6月初开始，至6月底结束，历时一个月，现提交本广告活动策划方案文本。　本策划文本通过对北京地区咖啡店行业的市场调查与研究，针对北京美大星巴克咖啡的进展情况与特点，特制定出一套在北京地区推广的广告策划文本。　本策划文本包括市场环境分析、营销提案、创意设计提案、媒介提案和广告预算等内容，详细分析了北京市场的特点，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。假如贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全

2、照此执行。假如贵方不用采纳此方案，希望贵方能够尊重我方劳动，不在活动中直接或间接地使用本方案的内容。57/57第一部分　　市场环境分析　　●　市场背景　　　●　消费者分析　　●　产品分析　　●　竞品分析57/57一、市场背景随着中国经济水平的不断提高，都市人口的日益增多，咖啡文化开始在都市中崛起的白领阶层、知识分子、商旅人士等各大群体中流行起来。特不是最近的几年，中国加入了WTO，更加促进了中国都市化进程，咖啡这种国际性饮品在中国获得了前所未有的快速进展。不仅来华外国人越来越多，他们十分渴望在中国能够喝到地道的咖啡，而且有更多的中国的年轻人和中高消费阶层逐渐同意了这种外来饮品，咖啡差不多慢

3、慢地融入了中国的都市，成为都市文化的组成部分。从最开始的拒绝抗拒到一部分地人开始图新奇赶时髦到理解到同意的过程中，咖啡文化与中国传统发生了激烈的碰撞与交锋并在最后相互缠绕在一起，中国人在咖啡中加入了自己的理解。但有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长，因此中国的咖啡市场有巨大的增值空间。同时，咖啡市场也面临巨大挑战：一方面，中国的饮茶历史差不多有近5000年，中国主流人群尚未形成喝咖啡的适应；另一方面，国内咖啡业兴起，众多国外品牌相继进入中国市场，已形成群雄逐鹿的局面，竞争日趋激烈。北京市场环境分析57/571．经济环境：北京地区近年来

4、经济进展迅速，人民生活水平普遍高于其他地区，消费者具有较强的价格承受能力。2004年，按照常住人口计算，北京人均GDP为3600多美元。同时集中了一大批高收入阶层，同时有相当部分人群紧随世界消费潮流，潜在市场特不巨大。因此，使得咖啡业拥有更多的市场机会。2．社会文化环境：由于受西方文化阻碍，人们的生活观念逐渐转变。尤其是生活在像北京如此的现代化国际大都市里的人们，更能同意前卫而且新奇的事物。3．生活环境：由于生活节奏加快，工作压力变大，使许多人急需找到一种释放空间，因此，咖啡店的存在能为这些人提供的休闲娱乐空间。4．市场概况：A、57/57市场规模：据有关数据表明，在以后十年内，中国人专门

5、有可能成为推动奢侈品行业的最大力量。目前中国消费者在日用消费品上的花费超过5000亿美元，1.7亿中国人有能力购买时尚品牌，大约1300万左右的人有足够的收入能够考虑购买高档奢侈品。中国的奢侈品市场价值现在约为20亿美元，约占全球总额的3%，也是全球第六大奢侈品市场。以后10年，人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费将急剧上升，中国的奢侈品消费最终将达到与日本不相上下的1亿人，成为全球最赚钞票的奢侈品市场，市场规模将位居世界第二。咖啡尽管对中国人来讲差不多不是什么奢侈品，但去咖啡店消费对大多数中国人来讲依旧一种奢侈。目前，本市户籍人口约为1100万人，在京居住3个月以上的非北京户籍人员约

6、为385万人。如加上临时流淌人员，北京的人口数字已突破1500万，高峰时曾达到1700万人。而其中的中高收入者所占的比例是特不高的。加之饮用咖啡的人口近几年来在中国成长迅速，往年具有3%-5%的稳定成长率，而1998年却有超过40%以上高成长率。这就决定了咖啡产品在北京的市场潜力是特不巨大的。预估以后北京之咖啡市场：2000-2002年，快速市升超过25%；2003-2005年，平稳成长5%-10%。B、市场构成：构成这一市场的要紧产品的品牌　　57/57咖啡市场速溶咖啡咖啡店雀巢麦斯威尔星巴克百怡SPR产品品牌服务品牌5．营销环境总结：A、市场机会：消费族群的急速增加，出国观光及留学生数

7、量增多，北京2008年申奥成功，更多的外企投资设厂，更多的专业人员来到北京，旅游人口的增加，外国人士喝咖啡就像是中国人喝茶一样，因此喝咖啡人口增加。因此整个市场将接着扩大，人们的消费需求将逐步提高，市场上将会突显出一个占主导优势的品牌。B、市场威胁：57/57★首先，中国人自古有喝茶的适应，这是专门难改变的，因此，咖啡要想进一步打开中国的市场，就需要有更多的改进与卖点来迎合消费者的需求。★由于市场进展前景宽敞，因而竞争的