星巴克广告策划案.docx

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1、《星巴克广告策划案》班级:2010级网传一班学号:201018210420姓名:王静雯目　录一、背景分析【市场状况】【竞争状况】【自身分析】【市场定位】【以往广告情况】二、广告任务与目标分析三、核心广告策略四、核心广告概念一、背景分析【市场状况】中国咖啡厅市场宏观环境——宏观经济与社会形势l消费减缓，物价上涨，影响人们咖啡需求；物质需求和生活水平的提高、外来文化的接受度变大。l积极的财政政策和稳健的货币政策，国民经济运行总体良好。l咖啡行业在我国目前不是国家未来发展重点，也没有相关的特殊保护和政策扶持。但是发展前景很好。中国咖啡厅市场宏观环境—

2、—市场的政治与法律背景1.国内总体态势：卫生部要求加强食品监管机制。诚信经商，不欺骗顾客，不偷税漏税。需要提高人民的整个生活质量出发为背景。2.不利因素：中美贸易争端，美国对其他国家的贸易抵制影响市场。贸易争端、制裁等会引起咖啡豆进出口困难，从而增加成本。亚非咖啡豆产地的战争、纷争等也会引起咖啡豆减产，从而增加成本，影响销售。中国咖啡厅市场宏观环境——文化环境中国饮品市场是咖啡与茶的碰撞。中国的茶文化的外来咖啡文化磨合。咖啡文化还是更容易被年轻一代喜欢新奇事物的人所接受。随着经济与社会的全球化，咖啡文化对国人的影响加深。中国咖啡厅市场微观环境—

3、—该市场的主要构成主要品牌：星巴克咖啡、良木缘咖啡、上岛咖啡、塞纳左岸咖啡以及皇家咖啡。星巴克咖啡以绝对的比例占据咖啡馆市场的优势地位。中国咖啡厅市场微观环境——该市场构成特性该市场季节性不明显，四季的人流量差异小。时段性却十分显著，早茶及下午茶时段人流量最多，周末以及节假日的人流量又更为增加。咖啡馆市场并无暂时性。该市场的突出特点喝咖啡逐渐成了部分人的生活习惯。追求的是一种品质生活，以及它是白领专属的休闲空间。总述当下中国咖啡厅营销市场【机会点】l全球化，咖啡文化被大众接受l经济背景下，对生活水平和物质需求有了更高的追求l整个咖啡行业是向上向

4、前发展的l咖啡作为一种日常生活品，不受季节影响，咖啡供应源及供应质量好l大部分人对星巴克持肯定态度，认为星巴克是目前国内咖啡馆市场的主导品牌【威胁点】l全球经济危机，在一定程度上影响消费l咖啡文化和本地文化冲突，内地尤为明显l上岛和良木缘等品牌在市场上的有力竞争l品牌自身传播不足，潜在消费群体对其不了解【竞争状况】本品牌的主要竞争者：良木缘咖啡，上岛咖啡。本品牌竞争者的广告表现：上岛咖啡：特殊节日广告、会员卡良木缘：路标提示PS：广告表现形式较为单一，广告宣传手段较少本品牌与竞争者相比的优势和劣势【优势】l全球最大的咖啡连锁店，其资金人力等是作

5、为进军中国市场的强力支持l较早进入中国咖啡市场，并在其中占主导地位，是咖啡届的领军翘楚l公司采取直营方式，加强各分店的凝聚力l早赋盛名，实力雄厚，咖啡文化自成一体l积极融入中国市场，中国是传统的茶文化大国，星巴克进行茶饮料等各种新产品的实验，推广。受访中许多人对于茶饮料也非常感兴趣【劣势】l选在各大繁华地段，需要雄厚的资金、人力资源l直营式扩张，引起体验淡化，服务水平也下降l品种单一，近几年有低俗化的倾向。l只能满足部分中阶消费者，店面环境较竞争对手而言略显普通，有失高雅。【自身分析】【优势（Strength）（补充前面部分）】l品牌文化价值较

6、高，大部分受访者都认为环境优雅，服务态度好。l积极融入中国市场，中国是传统的茶文化大国，星巴克进行茶饮料等各种新产品的实验，推广。受访中许多人对于茶饮料也非常感兴趣。【弱势（Weakness）】l本土化问题：星巴克正是因为是外来舶品，这样将星巴克文化融入中国文化，怎样将星巴克为更多的人接受，以及如何寻找合作伙伴，对于星巴克来说都是重大的问题，对于这种外来品。l资金问题，对于设置在租金昂贵的城市繁华地段，星巴克对于大多数人来说都是奢侈品，调查显示，许多人都认为星巴克太贵了，价格偏高，那么对于开括市场的星巴克赖淑萍，怎么单枪匹马的完成这一项资金，人

7、力以及后备资源的庞大需求，成为了一大道难题。【机会（Opportunity）】1.统一中国市场：积极扩张中国市场，从星巴克登陆中国大陆的收益来看，中国将是继美国之外最大的国际市场，统一中国市场是星巴克面临的一大机遇。2.便利店，以及快餐店的竞争，星巴克高品质的生活，让许多偏爱便利的人望而止步。【威胁（Threat）】1.同行业之间的竞争：各大咖啡店，包括良木缘，上岛，西雅图，塞纳左岸，皇家等比较知名的咖啡店。调查报告显示：许多顾客也偏爱良木缘，以及上岛咖啡。2.宣传力度不够;许多人并不知道星巴克，星巴克广告以及宣传做的比较少。许多人对星巴克的“

8、第三空间”概念并不了解。【市场定位】事业上升期、注重享受和休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领的独特生活体验方式。【文化概念及宣传方式】