如何让消费者爱上新生品牌.ppt

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1、如何让消费者爱上“新生品牌”烟草在线专稿三大秘诀秘诀一：明确新生品牌的品类归属品，就是产品的属性；类，就是产品的品类。简单来说：品类就是产品的分类，某一个小分类就代表了某一种消费者的需求。那么，消费者之所以购买某一个品牌的产品，这是因为这个品牌代表了某个特定的品类。黄鹤楼是南洋兄弟烟草公司早期创立的一个品牌，历经数十载积淀，于2002年被湖北中烟重新启用，并定位为高端卷烟品牌。而面对年销售量170万箱至350万箱间不断增长的国内高端卷烟消费市场，黄鹤楼品牌以异军突起之势，成功跻身国内高端卷烟市场的一线军团。那么，黄鹤楼品牌的成功秘诀究竟在哪里呢？在这当中，有一个至关重要的因素就是黄鹤楼品

2、牌“淡雅香型”品类的成功塑造及推广。黄鹤楼品牌黄鹤楼品牌的品类归属就是“淡雅香型”品类，黄鹤楼品牌凭借着独特的“淡雅香型”品类特征，使得其和“浓香型”品类的中华品牌、“清香型”品类的玉溪品牌、“中间香型”品类的芙蓉王品牌一起被称为中国高端卷烟市场的四大天王即“华溪楼王”。黄鹤楼品牌首创醇和烟草香气与淡雅天然本草植物香气浑然天成的“淡雅香型”全新品类，其香气令人愉悦，溢扬优雅，柔和绵甜，飘逸细腻。2008年6月5日，黄鹤楼品牌“淡雅香型”品类顺利通过了行业鉴定，并被认定为国内首创，达到了国内领先水平，具有奠基性意义。2008年，黄鹤楼品牌生产卷烟为37.09万箱，同比增产了11.56万箱，

3、增长了45.30%；商业销售卷烟为35.90万箱，同比增销了11.09万箱，增长了44.69%。秘诀二：打造新生品牌的代表品项所谓的“品项”，就是指品牌所推出不同形态的产品或服务项目。而一个新生品牌如果能够拥有一个既鲜明又独特，并且令人难于忘记的代表性品项，这将大大有利于这个新生品牌进入消费者的心智并扎根其中，在消费者产生这种品类需求时也易于被最突出和优先地选择。例如，黄鹤楼品牌的代表品项“黄鹤楼1916”。2004年底，湖北中烟的“黄鹤楼1916”正式上市，一石激起千层浪，“黄鹤楼1916”以其典雅庄重的包装和高端的市场定位，引起了市场和广大消费者的关注。如今，“黄鹤楼1916”已经成

4、为了国内高端卷烟的一个具有标志性的旗帜。在市场上，每一位见过“黄鹤楼1916”的消费者都会被它所深深地吸引住，“黄鹤楼1916”简约的包装但散发着一股高雅的气质，其70mm的长度更是让其显得与众不同。而品吸过“黄鹤楼1916”的消费者都普遍认为该卷烟产品醇厚宜人，香气飘逸，“黄鹤楼1916”得到了高端消费者的认可与青睐，并成为了一种身份的象征，满足了高端消费者在心里层面上的更高层次的追求。与此同时，“黄鹤楼1916”的成功，更是为后来者的“黄鹤楼漫天游”和“黄鹤楼软满天星”等系列的卷烟产品奠定了良好的基础。而这就是新生品牌打造代表品项的巨大魅力。秘诀三：获取新生品牌的品牌背书所谓的“品牌

5、背书”，就是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标号或者产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。新生品牌为了增强其在市场上的承诺强度，通常会借用第三方的信誉，然后第三方以一种明示或者暗示的方式来对新生品牌的消费者承诺作出再一次的确认和肯定。明确新生品牌的品类归属和打造新生品牌的代表品项，虽说在很大程度上化解了新生品牌在初期进入消费者心智的障碍，但却仍然无法避免最初负面认知的风险。而获取新生品牌的品牌背书，则是一种有效的防范措施，是为品牌或品类获取第三方的信誉，以支持它是安全、可靠和货真价实的产品。例如，许多国际品牌在进入某一市场时都拥有着强有力的“国家背书”。又如，20世纪80年代末到

6、2002年，在麦当劳、肯德基的推动下，中国消费者的心智中，逐渐建立了现代连锁快餐的心智图像。在20%的洋快餐品类中已经有麦当劳、肯德基两条大鱼互动扩张，繁荣一片；而在份额将近80%的中式快餐品类中，却因受中式餐饮标准化的限制，仍处于没有领先品牌的品类初级竞争阶段。而在2003年，真功夫中式快餐就是巧妙借助了其强有力的品牌背书“全球华人连锁”，迅速地赢得了广大消费者的信任。“全球华人连锁”，这个强有力的品牌背书不仅为真功夫品牌注入了国际化的元素，而且还提升了真功夫品牌的品质含金量。综上所述，如何让消费者对新生品牌有一个正确的最初认知呢？这就需要企业善于去把握“明确新生品牌的品类归属、打造新

7、生品牌的代表品项以及获取新生品牌的品牌背书”这三大要点，并最终达到让消费者爱上企业“新生品牌”的目的。