ML祛斑胶囊的招商规划.doc

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1、招商策划创营销奇迹--ML祛斑胶囊招商策划纪实陕西BN医药初次与麦肯光华联系，探讨关于其新产品ML祛斑胶囊的招商问题。通过两个月的比较与考察，BN医药在北京和上海先后访问了30多家策划和治理咨询公司，最终依照以下三点因素确定与我们合作，共同打好南京药交会这一仗。第一：麦肯光华是国内新产品招商策划最专业的机构；第二：麦肯光华曾经成功策划过如巴黎欧潘多祛斑霜等多个案例。第三：麦肯光华顾问的实战能力同理论知识都比较强，同时策划费敢于同客户风险与共。其时，离南京药交会只有两个多月，时刻颇为紧迫。　　同时，ML9/9祛斑胶囊也面

2、临市场严峻的挑战。一方面，名目繁多的祛斑产品充斥市场，活夫祛斑霜、靓妃祛斑霜等老产品占据了相当大的市场份额；另一方面，今年新出现的宣传力度和市场投入力度极大的如“新感受”、“雪佳妮”均已在年后的内蒙呼和浩特药交会上抢占先机，顺利招商成功并布好密集的销售网络。在痛失内蒙古药交会先机的不利情势下，ML祛斑胶囊如何才能在新老品牌的压力下突围，抢占属于自己的一方市场呢？这是BN医药头疼的问题，也是我们必须直面的状况。　　市场调研：成功的基础　　“没有调查就没有发言权。”伟人虽已故去多年，但其留下的真理却依旧给我们以无尽的启发。

3、任何事物的兴起都不是无源之水、无本之木，正所谓“万丈高楼平地起”，招商策划的成功同样离不开市场调查这一全然基础。9/9　　在与BN医药首次接触之后，我们就组织调研小组，针对目标消费群、祛斑市场及竞争对手进行了认真细致的市场调查。通过大量的调查问卷及行业数据的分析，我们得出如此的结论：　　　　目标消费群甚为庞大，在中国，90%的女性面临不同程度色斑的困扰，其中85%以上年龄为18~45岁，覆盖范围广泛，有现实或潜在消费需求。　　　　祛斑市场产品众多，鱼目混珠，专门多消费者经历或了解假冒伪劣产品带来的危害，迫切需要一个安全

4、、有效的产品为其解决所面临的苦恼。　　目前消费者较为认可也是ML祛斑胶囊的要紧竞争对手包括佳高除斑液、莲娜丽姿美白精华素、圣罗兰褪斑笔、雅芳PT409/9祛斑霜等，这些产品差不多上通过外用来达到淡化、祛除色斑效果的。　　　综合这几方面的资料，我们认为：ML祛斑胶囊拥有宽敞的市场，但需要凭借独特的卖点从众多产品中“跳”出来；作为祛斑市场上为数不多的OTC产品，易于赢得消费者的信任；区不于要紧竞争对手，ML祛斑胶囊应该有与众不同的祛斑方式。OTC的优势，通过广告宣传即可体现出来，但卖点的挖掘，却需要下专门大的功夫。卖点挖掘

5、：成功的起点　　雷斯提出的USP（独特销售主张）是一种有广泛阻碍的产品创意策略理论,其中包括三个部分：每个广告都必须向消费者陈述一个主张，也确实是广告应该对消费者讲“9/9购买此产品，你会得到这种具体好处”；该主张必须是竞争者不能、可不能或不曾提出的，它一定是独特的；同时这一主张要强有力地打动千百万人。突出产品的独特性是USP理论的核心所在，也是产品成功招商的起点。　　ML祛斑系列产品的配方含有原花青素、蜂胶、灵芝、大豆异黄酮，与其它同类产品相比，配方的综合调理更为优异，不同成份能作用于色斑形成的整个链条：去除成因、阻

6、断形成、抑制汲取促进排出，通过综合调理从全然上解决色斑问题，产品效果不成问题。9/9　　然而，没有一个独特的卖点进行诉求，是无法从众多同类产品中脱颖而出，达到消费者认可的目的的。如何样来挖掘出产品卖点呢？专家顾问们不明白度过了多少无眠的夜晚，创作会也开了许多次，所提出的创意一次次推倒重来。最后，终于确定通过差异化策略来取胜，依照目前祛斑市场上产品要么外用，要么内服的现状，我们提出“外用祛斑皮，内服清斑毒”的观点。这一观点的提出，创作组的十多个同仁感到异常兴奋，30多个不眠之夜总算有所欣慰。同时也得到了BN医药老总的首肯

7、，双方共同认定，这一卖点的挖掘，能够有效地与其他祛斑产品区分开来，开拓出属于自己的市场。　　整合传播：成功的阶梯　　“酒香也怕巷子深”，假如没有必要的宣传，产品质量再过硬，卖点再突出，依旧不为世人所知，只能够孤芳自赏罢了。现代社会的竞争决定了不再需要谦虚，更需要有“王婆卖瓜”的精神，毛遂自荐，做好自我推销。9/9　　依照需要，我们创作了一系列感性与理性兼具的软文，在发行范围广泛、阻碍深远的《京华时报》、《北京晚报》等报刊上刊登，通过舆论造势，充分传播了ML祛斑胶囊的优势及双向治疗理念，为ML祛斑胶囊的上市做好充分预备。

8、POP及公交车车体广告的投放，吸引了目标消费者的注意力。短期内，ML祛斑胶囊就取得了消费者的认知与信任，掀起一股抢购狂潮。　　与此同时，由麦肯光华创意设计的招商广告，也在以中央电视台、《销售与市场》、《中国经营报》为代表的主流招商传播平台公布，充分吸引了经销商的眼球，招商热线从早到晚响个不停。　　这一切，我们付出了许多的心血与汗水