项目产品规划规划设计任务书.doc

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1、XX项目产品规划设计任务书第一部分项目定位分析1、项目定位和产品定位项目定位为：创新之城，节能生活，舒适朗雅，优越感受。（1）创新之城：建造手段不同。从建筑技术与建材角度上引进一部分新概念、新设计，达到创新目的，提高产品卖点。争取用最低成本做出创新的产品，即符合南昌地产市场发展趋势，又符合南昌市消费水平，同时弥补市场空白点，做到生态住宅≠高价格。（2）节能生活：设计理念不同。一般住宅以适用、耐久、经济、安全为设计的出发点，主要是为满足现行的标准、规范，开发商主要考虑建筑立面丰富点、小区绿化景观漂亮点，但对住宅内涵重视不够。而本项目真正地出发点在于考虑如何改善舒适性、

2、声环境、室内空气质量、绿地生态效应等等，不仅重视“以人为本”，强调自然环境、物理环境等的舒适性、健康性，而且更重视“人与自然和谐共存”，真正打造一个可持续发展舒适人居空间。（3）舒适朗雅，优越感受：展现项目地块价值观，京东片区崛起指日可待。10分钟车程，恰到好处的距离，离尘不离城的地理位置，项目自有的商业，办公楼….处处与目前的CBD息息相映，北京东路作为连接项目跳动脉搏，把握着第一城与市中心的互动关系，体现项目本质上的舒适朗雅，展现项目居住生活非同一般的优越感受。 产品定位：温暖的现代功能主义（1）。温暖：采用丰富多彩的建筑材料，特别是亲人的材料如木、石、砖等，作

3、为建筑立面构成的重要部分进行装饰处理。（2）。现代：立面采用虚实对比，强调运用明快通透的现代表现手法来处理建筑之间的关系。（3）。功能主义：强调产品的内在使用功能，实而不华，开大窗时进行遮阳处理，强调室内外空间的融合，要求建筑材料、设计手法贯穿一致，做到建筑设计的完美统一。（注：本项目定位是项目设计中的指导原则，是项目规划设计中表达项目内涵的关键。）2、项目分析1）项目SWOT分析优势（S）：A：地块升值前景大B：毗邻城市东大门，地理位置优越，交通便利C：项目文化底蕴丰厚D：相对同板块大多数楼盘而言，更具有开发规模优势E：小区周边的生活配套设施与医疗设施极尽完善，周

4、边教育资源丰富，文化氛围浓厚F：优越的休闲度假场所G：项目地块平整，内部绿化好H：项目用地临街长，商业开发前景大I、项目“创新”理念形成市场新鲜感劣势（W）：A：项目所处板块房地产开发滞后，区域不成熟。B：区域工业型特征明显，易于形成消费抗性。C：地块邻近的安居小区将对本项目的形象产生一定的负面影响。D：目前周边街区配套等设施落后，缺乏前期规划。E：我公司首次涉猎房地产项目，在房地产领域缺以及消费者意识中乏品牌形象。机会（O）：A：后推出的产品更为先进，可领先竞争对手。B：京东做为最临近市区板块，开发用地日趋紧俏。C：生活水平的提高，大大增强了房地产的消费能力。D：

5、城市建设步伐加快，拓宽了购房人群。E：项目周边居住形态落后，为本项目的优质项目开发提供了机会。F：项目一半被团购，易于造市，同时可形成口碑。G：由于目前宏观政策的实施，造成需求积压。H：商业氛围的烘托，为项目带来了良好的预期。威胁（T）：A：国家加强对房地产的宏观调控，提高按揭贷款利率，在一定程度上增加了消费者购房后期成本。B：国家七部委出台《关于做好稳定住房价格工作的意见》及南昌出台8项措施稳定房价，及契税等提高，造成市场处于磨合期。C：消费者购房中仍有“羊群效应”存在。此为造成房市波动因素之一，大部分消费者缺乏对宏观政策的理性分析，仅仅臆断目前形式不好而保持观望

6、状态，至于消费者何时能对政策理解度加深。直接关系到政策与市场的磨合期长短，以及市场景气度回升，需求量释放。D：政府规划政策，将分流部分客户群。政府本着“东拓、南延、西进、北扩、中秀”原则，将南昌分三环逐层发展，上一阶段趋向于红谷滩的开发，近期侧重点则放在朝阳板块、城南板块基础生活设施配套，将分流部分客户群。E：本项目周边竞争楼盘价格偏低，而土地出让价格走高。周遍较早开发的楼盘所拿地价相对目前土地市场便宜，因此在价格方面本项目不占优势，竞争对手的定价，直接威胁到本项目的利润最大化。2）项目综合评价A：从地段分析，引领地段价值回归，充分体现区位的优越性。B：从品牌分析，

7、营造企业和项目的新品牌，确立项目全新市场形象。C：从产品分析，创造差异化产品形态、产品特色、服务体系。D：从开发节奏分析，开发节奏宜“短、平、快”，控制价位，高举高打。E：从销售时机分析，宜“以快制慢”。3、目标客户定位本项目面对的消费主体锁定在周边范围，结构为高校教师、医院医生、周边私营业主以及企业职工、新婚夫妇、企业白领、其它片区计划在南昌置业但难以承受高价位的消费者。以上消费群体均有共同点：一、主体年龄层在28—45周岁之间；二、白天工作压力甚大，下班后迫切需要放松紧张心情；三、希望改善居住环境，渴望购买到高性价比住宅。·住宅部分根据本项目所处环境，周边项