AMA营销定义演变.ppt

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1、AMA官方营销定义动态演化及其启示探析摘要：有关市场营销的学术研究距今大约已有一百年的历史。在此期间，美国营销学会(AMA)先后发布的四个营销定义,充分反映了不同时期营销实务的要求与营销理论的呼应。对不同时期营销定义进行剖析,有助于我们更深入地理解营销理论的发展与演进。AMA官方营销定义动态演化AMA官方营销定义动态演化交换产品与服务满足顾客需要共同创造价值承担社会责任一、交换产品与服务阶段（20世纪初—20世纪60年代）★1935年，AMA的前身—美国营销教师协会发布了第一个营销定义：营销是将

2、产品和服务从生产者传送至消费者的商业活动★。1960年,AMA将这一定义略微修改后作为官方定义：市场营销是引导产品和服务从供应商向消费者流动的商业活动交换产品与服务阶段（20世纪初—20世纪60年代）社会背景：多数国家的国民经济表现出供不应求的特征,生产能力不足，买卖双方分离。营销的职能：帮助社会优化配置稀缺的资源，以缩小供求差距。快速、有效地向消费者提供产品与服务,以缩短购买者与提供者之间的距离。营销理论：分销、商务、贸易等专业或课程营销实务：夫妻零售店日趋衰败,而连锁店却迅猛发展把国民经济逐

3、渐出现供大于求的现象，企业越来越关注顾客和市场。识别目标顾客、满足目标顾客的需要成为企业获得竞争优势的主要来源。McCarthy(1960)认为营销是一种管理和决策方法。“营销”的企业活动的主要内容应当是决定企业向消费者提供什么产品，以及如何定价、分销和促销;同时还包括制定规划，以最好地满足消费者和实现企业目标。（4p）二、满足顾客需要阶段满足顾客需要阶段★AMA于1985年公布了新的营销定义：营销是对创意、产品和服务进行构思、定价、促销和分销，并通过交换来满足个人和组织的需要的规划与执行过程。

4、一种规划和执行过程（4P）满足个人或组织需要的交换过程主体是个人或组织,是企业活动的一部分三、共同创造价值阶段与消费者共创价值的理论来源于美国营销学者Vargo和Lusch所提出的服务主导逻辑(service—dominant)。SOD逻辑对operand资源与operant资源进行了区分。operand资源是指其作用的发挥受制于一定活动的资源,operant资源则指通过作用operand资源而发挥作用的资源。在SOD逻辑顾客是operant资源,是营销过程的内生因素。AMA于2004年公布了新

5、的营销定义，即营销是采用企业与利益相关者都可获利的方式，为顾客创造、沟通和传递价值，并管理顾客关系的组织功能和一系列过程。营销是一种组织功能关注价值而不是具体的产品与服务关注利益相关者重视顾客关系共同创造价值阶段四、承担社会责任于2007年公布了最新的营销定义，即营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。营销是一系列组织、制度和过程营销是创造、沟通、传递、交换提供物的一系列过程营销的对象是顾客、客户、合作伙伴和整个社会结语1.理解

6、营销定义的演进可以为我国的营销理论研究提供科学的视角：拓展营销研究范围；构建我国的营销学科体系；有助于进行本土化营销研2.理解营销定义的演进有助于提升我国营销实务水平