DQ冰淇淋连锁经营.doc

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1、工程技术学院《连锁经营概论》结课报告姓名：马从强.序号：10.专业班级：市销专61401.目录引言3一、DQ冰雪皇后的现状及成功之处4（一）优越的商业位置4（二）明确的市场定位5（三）服务有形展示5二、DQ冰雪皇后面临的营销问题6（一）竞争激烈导致市场份缩小6（二）宣传和促销方式单一6（三）品牌危机管理不当6三、DQ冰雪皇后现有营销问题存在的原因分析7（一）销售量受天气和季节因素影响大7（二）公司管理层对产品宣传选择的渠道较为狭窄7（三）服务人员的服务意识淡薄8四、DQ冰雪皇后营销问题的改进对策8（一）

2、做出调整增强品牌竞争力8（二）借助媒体力量发展自己8（三）增强员工培训力度完善服务9DQ冰雪皇后营销分析引言近几年来，跟随社会经济的不断发展和人民生活水平的逐步进步，居民的消费结构有了很大的转变，消费者和市场已日趋成熟。马斯洛的需要层次理论精确的总结了人们不停变化的种种需求。现如今，人们已不再单单的为吃饱穿暖而发愁，而是在不停地追求更高层次的生活情调和服务。随着市场需求的不断转变，企业要想继续成长和获得利润，就必须要针对性的开展一系列的整顿。民以食为天，古有客栈、酒坊，今有餐厅、饭馆等，餐饮行业从古到今

3、满足着不同消费群体的需要，经济的进步刺激着餐饮行业的繁荣发展，市场上餐饮业的竞争也越来越激烈。然而，近年来餐饮行业中休闲食品所占的比重不断增加，同时休闲食品在居民的饮食结构中所占的比重也在明显上升。在北上广等一线城市，冷饮类休闲食品的发展尤为迅猛，同时在其他二线城市冷饮行业所占的市场份额也在迅速增加。冰淇淋作为冷饮行业的主要产品，受到越来越多人的喜爱，吃冰淇淋渐渐发展成为人们追求休闲时尚生活方式的重要途径之一。DQ是DairyQueen的首字母缩写，意为“冰雪皇后”。它的创始人是美国的McCulloug

4、h。一九三八年，麦卡洛和其儿子亚历克斯第一次试着创造新的冰淇淋，并且开发了现今的DQ冰淇淋，他们俩坚信没有冻成固体时的冰淇淋口味更好吃，并且深信DQ这类软冰淇淋是比较新鲜和健康的，是乳品行业中的“皇后”，很快他们于1940年就成立了的第一家DairyQueen冰淇淋店。这类软冰淇淋的保留前提是-4℃，而传统的硬冰淇淋的保留前提是-18℃，DQ的到来也使这种现做现卖的“软冰淇淋”与保质期较长的传统冰淇淋(也称“硬冰淇淋”)划出了明了的分界线。这就是今天的DairyQueen（冰雪皇后）。DQ的主要品种有松

5、饼套餐、暴风雪冰淇淋、冰沙系列的冰淇淋饮料、冰淇淋蛋糕等休闲又美味的食物。按照美国一个比较有权威的期刊“RestaurantsandInstitutions（餐厅与机构）”每一年对全世界400个连锁餐饮品牌举行的排名，冰雪皇后是现在全世界最大的软冰淇淋售卖商家，也是世界售卖量第一的软冰淇淋专家和全球连锁快餐业巨擎之一。DQ冰雪皇后在国内冷饮行业中尤为突出，DQ冰雪皇后在国内分别交由北京上海两个管理公司来治理，上海这家餐饮管理公司属于适达集团，它创立于两千零四年十一月，它所管理的DQ冰雪皇后是当今世界第一

6、冰淇淋连锁品牌。目前“DQ冰雪皇后”在全国形成了以上海为中心、在各个省会城市及三线城市普遍发展的良好局面，并取得了在各地区的统一的直接管理权。现在，DQ是一个处在成长上升期的潜力企业，近年来发展尤其迅速，截至2014年年末，上海适达餐饮管理有限公司已经在国内拥有620多家门店，并且统一治理和运营管理。DQ过硬的产品质量和独特的产品特色，也使消费者越来越喜爱这个低脂新鲜、口味独特、现做制卖的冰淇淋品牌.现今，国内日趋巨大的城市女性顾客群体为中高档冰淇淋市场创造了良好的发展时机。DQ在中国属于冷饮行业的新秀

7、，国内市场冷饮行业品牌非常多，在中高端市场并无称霸市场的品牌，要想抓住市场机遇，获取优先占领市场的机会，销售手段至关重要。本选题主要通过对DQ冰雪皇后的营销现状进行分析，对其营销策略进行研究，找到国内冷饮行业营销的切入点，发现其存在的各种问题并找出对策，期望通过研究所得结果给企业提供具有可行性的营销策略建议，使其在市场竞争中占有自己的一席之地。一、DQ冰雪皇后的现状及成功之处DQ冰雪皇后是一个以冰淇淋为主打产品的著名冷饮直营店。它提供给顾客的都是口感较好的软冰淇淋，它的代表性产品“暴风雪”用机器搅匀称后

8、还能够达到把杯子口朝下冰淇淋不会洒出的神奇效果，这点奇异之处也是其它冰淇淋所做不到的。DQ以其特有的美味产品和周到的服务吸引了越来越多的消费者前来消费,作为一个冷饮行业的新秀，其发展潜力不可估量，但在当今竞争激烈的环境下，机遇与挑战并存，DQ目前在经营中的营销问题颇多，其同行业竞争导致市场份额缩小、宣传及促销方式单一、品牌危机管理不当等问题都严重威胁着DQ的长远发展。DQ冰雪皇后的目标客户群体以20-35岁年青都市女性为主体。同时统筹以家庭