住宅市场手机营销的消费者接受行为研究.pdf

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1、MASTERSDISSERTATIONAStudyonConsumerAcceptanceBehaviorofMobileMarketinginResidentialMarketDecember2014摘要手机用户的增多和大数据管理的进步为手机营销提供了良好的发展机会。可是，在这样的机遇下，住宅市场的手机营销并没有取得足够理想的成绩，甚至让消费者闻之色变。面对这一现状，住宅市场手机营销发布方却束手无策，只能摸着石头过河。可见加强住宅市场的手机营销研究，优化住宅市场的手机营销策略，提高住宅市场的手机营销效益已经

2、成为一个亟待解决的重大课题。为了有效提高住宅市场手机营销的利用率和利用效率，必须从微观视角探究住宅市场手机营销的消费者接受行为的深层次影响因素及其影响路径，这样才能为住宅市场手机营销制定出有效的应对策略。本文试图从消费者行为视角研究住宅市场手机营销问题，厘清住宅市场手机营销消费者接受行为的主要影响维度，提炼住宅市场手机营销消费者接受行为的深层次影响因素，构造并检验住宅市场手机营销消费者接受行为的研究模型，阐明住宅市场手机营销消费者接受行为的形成机理，从而提出住宅市场手机营销策略优化的改进思路和实施路径。首先，

3、采用扎根理论研究方法，通过文献研究、焦点小组访谈和一对一深度访谈发现手机营销认知、信息交互需求、住宅消费需求、营销媒介以及开发商的企业品牌形象这5个主范畴对住宅市场手机营销的消费者接受行为存在重要影响。其中，手机营销认知主要包括感知有用性、感知易用性和感知安全性，信息交互需求主要受信息交互自愿性和信息交互经验的影响，住宅消费需求主要受家庭经济条件和住宅刚性需求的影响，营销媒介主要受网络连接质量和手机终端特征的影响，企业品牌形象主要指企业社会形象和产品形象。在此基础上，本文根据意识——行为的关系，构建了住宅市场

4、手机营销的消费者接受行为研究模型，手机营销认知是前置变量，信息交互需求和住宅消费需求是内部情境变量，营销媒介和开发商的企业品牌形象是外部情境变量。其次，以问卷星为平台进行大样本调查，统计分析表明手机营销认知对住宅市场手机营销的消费者接受行为存在显著直接影响，信息交互需求、住宅消费需求、营销媒介对住宅市场手机营销的消费者接受行为存在显著调节作用，而开发商的企业品牌形象对住宅市场手机营销的消费者接受行为调节作用并不显著，这极有可能因为住宅是大宗商品，有着价格昂贵等显著特点，一些品牌形象弱势的开发商或许因为其价格等

5、优势吸引自己的受众，并引发积极作用。另外，统计分析证实了手机营销认知、信息交互需求、住宅消费需求、营销媒介、企业品牌形象影响住宅市场手机营销消费者接受行为的方式和路径并不一致。通过学习获得I的手机营销认知通过影响消费者的心理偏好直接影响行为发生，没有手机营销认知，消费者必然不会主动接受手机营销，但有了手机营销的积极认知消费者也不一定主动接受手机营销，因为信息交互需求、住宅消费需求、营销媒介、企业品牌形象都会调节认知——行为的一致性和强度，信息交互需求和住宅消费需求是从手机营销认知到消费者接受行为得以实现的条件

6、因子，营销媒介和企业品牌形象是认知——行为路径关系的强化因子，其中信息交互需求和住宅消费需求是通过消费者结合自身情况主动构建的，而营销媒介和企业品牌形象是通过观察获得的。最后，根据住宅市场手机营销的消费者接受行为形成机理，提出手机营销策略优化的基本思路：一是加强手机营销联系，做好客户服务，增加目标客户的信息交互经验，提高其信息交互自愿性，帮助消费者获取住宅市场手机营销的积极认知，包括有用性感知、易用性感知和安全性感知。二是充分运用技术进步和大数据管理的优势，加强手机营销调研，识别消费者在家庭经济条件、住宅消费

7、需求等方面的差异，提高住宅市场手机营销的受众针对性，做到精准个性化营销。三是加强住宅市场手机营销集成，突出手机营销的同时，根据项目自身定位和阶段性特征选择不同的营销方式及其组合，最大限度实现营销效益。关键词：住宅市场；手机营销；消费者接受行为；策略优化IIABSTRACTMostofconsumersknowtheadvantageofMobileMarketing,butwhysomeconsumersareunwillingtoacceptthemobilemarketinginresidentialma

8、rket?Whatimpacttheconsumeracceptancebehaviorofmobilemarketing?Howtoimprovetheeffectivenessofmobilemarketinginresidentialmarket?Thisstudywilltrytoanswerthesequestions.Themaincontentsofthispaperaretofind