SCP分析框架下国内微电影市场研究.pdf

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1、摘要互联网以及移动互联网的普及，宽带技术及视频技术的改进，智能手机、平板电脑等移动终端设备的普遍应用，促进微博、微信、微电影等新媒体迅速发展，使人们的生活进入“碎片化”时代，改变了受众的生活方式和行为方式。2010年微电影在网络上首映，并随着微电影市场的不断发展，引起受众、广告商、研究学者的广泛关注。然而从当前的发展情况看，微电影与传统的广告、电影混为一谈，一般采用免费播放的方式，其经济价值没有得到充分的利用，广告商的资金投入做贴片广告和植入广告是微电影主要的收益方式。受困于营利模式单一的微电影如何依靠媒介市场走上独立发展的道路，是一个值得研究的问题。本论文运用

2、文献研究、案例研究的方法梳理微电影的起源，微电影产生的媒介市场环境，明确微电影的概念，认为微电影是独立的文化传媒商品。结合产业经济学SCP分析框架，运用数量统计方法，着重从市场结构、市场行为和市场绩效三个方面研究当前微电影市场发展现状。研究发现微电影市场存在市场投资主体分散，专业化水平不高；微电影生产市场集中度低，没有形成规模经济效益；微电影播映市场集中度高，多样化传播受阻；微电影市场进入壁垒低，法律监管缺失；微电影市场行为盲目，竞争无序；微电影市场绩效差，营利模式单一等问题。并基于SCP框架得出微电影市场发展的启示即：调整微电影市场结构，进行专业分工提高微电影

3、专业化水平，运用工业化生产方式实现微电影规模经济效益；通过整合营销提高微电影市场占有率。规范微电影市场行为，通过完善法律监管体系促进微电影市场有序竞争。提高微电影市场绩效，进行多样化营利打破微电影单一营利模式，开发衍生产品实现产业联动发展。希望本研究能够为微电影市场的持续发展提供思路，促进微电影走上良性发展的轨道。关键词：微电影；市场结构；市场行为；市场绩效；发展问题；发展启示iAbstractTheapplicationofinternetandmobileterminalequipmentandtheimprovementofthetechnologyand

4、videotechnologywithsmartphonesipadtopromotenewmediasuchasweibo,microletterrapidlydeveloping.2010microfilmappearsattheinternetwiththecontinuousdevelopmentofnewmediatechnology,microfilmattractaudience,advertisers,andscholarswideattention.Butlookforthecurrentdevelopmentsituation,microfi

5、lmgenerallyadoptthewayoffree,advertisersmoneyisamajorwayofearnings,profitmicrofilmindustrializationdevelopment.Microfilmhowtobreakthroughthesingleprofitmodel,achievesustainabledevelopmentisworthyofstudying.Thispaperuseliteratureresearchcaseanalysisandstatisticsexpoundtheconceptandcha

6、racteristicsofthemicrofilmandmicrofilmmerchandisepropertytodifferfromtraditionaladvertisingandfilm.CombinewithSCPindustryeconomicstheory,usethemarketstructure,marketconductandmarketperformancetoanalysisthecurrentoperatingstatusofmicrofilmmarket.Sumsupthemicrofilmmarketisnotformalarge

7、-scaleproduction,diversificationofbroadcastchannelsisblocked,profitmodelissingle,lackofmarketregulation,serioushomogeneityphenomenonandsoon.Pointsoutthatthemicrofilmindustrializationistheeffectivewaytodevelopthengivethespecificways:Adjustthestructureofthemarket，divisionoflabortoimpro

8、vethelevelof