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1、广告中中国文化元素的运用何为广告？广告的本质？目的商业性广告的表现形式文化性广告是一定社会文化的产物。由于广告人和广告受众都是具有一定社会文化习俗的人,因此不同民族社会的哲学思想、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等,都不可避免地会对广告产生影响,从而形成了某个民族或国家的广告风格和特质,任何一个社会的广告无不带有该社会文化的痕迹。中国中国传统文化至今仍影响和制约着中国人的文化精神和思维方式中国元素表现形式建立在中国文化和东方文化的基础上，并适应全球经济发展趋势的有着自身独特魅力和性格的艺术形式。在近
2、年来尤其是2008年之后，中国风开始流行于文化、艺术领域，如广告、电影、音乐、服饰、建筑等。中国风广告是在广告创意中融入中国特色的剪纸、京剧脸谱、中国书法、写意画、门神等中国元素的广告。你能看出这是李宇春吗传统文化在当代广告中的表现（一）物质文化层包括:器物、中国特有精神代表物、历史人物、艺术作品等方面1.器物主要指考古发现的不同时代的出土文物。文物是凝固的历史,容易让人把它和永恒、品质、雅趣联系在一起。如果将文物和所宣传的商品有机地结合起来,会收到其他广告表现手段意想不到的效果。人们往往对带有强烈功利色彩的广告易产生反感,比
3、较容易接受商业色彩淡化的宣传和推销,而文物“隐含着一种文化权威,一种尊贵或智慧的形式,比任何追求粗俗的物质利益的行为更高尚。”[英]约翰·伯杰)人们通过文物追忆历史时,会不自觉地接受广告所推销的商品。例子：“文君酒”的广告借用出土的古代酒器,运用先进的摄影技巧,把古代酒器拍得玲珑剔透,表现了文君酒的悠久历史和高雅例子：联想昭阳笔记本电脑——《玉、剑、扇》篇借用中国古代“贵人佩玉,侠客佩剑,文人佩扇”的习俗来显示其产品的魅力。广告语：工专而技巧，蔚然成其大器玉——中国儒家文化所追求的人文精神的象征。玉的“坚其内,润其外”的特点正
4、是中国人文精神的最高境界同一种意象：“剑”、“扇”、“金石刻”和“古建筑”等一系列极具古风古韵的创意。古有玉、剑、扇为贵人、侠客、文人增添不凡气度。当今，数码产品作为以其高昂的价格成为少数人士移动办公的理想用品，其精湛的制造工艺和尊贵外表亦成为有品位的商务人士展现个人风格的体现。历史人物来推销产品要满足两个条件:A、商品的相关性,所推销的商品必须与历史人物有某种关联B、人物的可接受性,历史人物必须是大多数人喜爱的,为我们的民族情感所允许接受的3.文学作品大量文学精品在群众中的高知晓率和广告创作所要求的群众性不谋而合。广告的商品
5、信息借助于这些文学作品传递到千家万户例子曹操《短歌行》早有千古绝唱:“慨当以慷,忧思难忘。何以解忧,唯有杜康。”河南汝阳县的杜康酒厂在各种媒介上以曹操和他的名句做卖点进行广告宣传,一时间杜康酒名扬大江南北广告语：“此物仅此一件,今生与你结缘”《石头记》——《红楼梦》,其中扣人心弦的复杂情节、大观园里众多纯真美丽的少女以及她们凄婉动人的悲剧故事,这些都会在以中国文化为生命源泉的广大受众心里唤起强烈的共鸣。特大注意：在广告创作中对传统文学作品的借用,不能生搬硬套,更不能破坏原文的内容,把自己的商品生硬地加入其中,让人觉得不伦不类,
6、而破坏了广告的整体美感。例如我们传说中的……尔康兄二、精神层面的表现文化是一个多元的立体的有机整体,处于核心层次的是价值观念和思维方式。天人合一、尚义重情、注重人格修养成了中华民族文化精神的生命内核,博大精深的儒家文化也必然在广告创作中有所表现。媒介一直是当代广告业发展的“瓶颈”,西方世界的解决方法是尽可能地开发一切能想到的事物,茫茫宇宙间,没有什么不可以用来做广告的西方将广告做到沙漠里、太空中,甚至人的光头也可以用来作为媒介在大街上招摇过市周杰伦的另类——美特斯邦威中国人喜欢的广告大多是那些淡化赤裸裸的商业利益追求,把关心、
7、友爱、正义、勇敢、勤奋、进取、诚信等备受推崇的传统道义观展示给公众。表面上看,广告并没有以推销商品为主,但恰恰是这样的广告才真正能取得较好的宣传效果。3．重情的道德观欧美：海洋型文化型——注重实现个人的价值,经济交往频繁,活动范围大,经常四处流动,群体观念淡薄,靠法律维持人与人之间的正常关系,人类的情义道德受到冷落。中国：大陆型文化,——农耕文化结成的村落处于相对稳定的状态,在长期的共同生活中,人们相互交往,互相帮助,靠情感和伦理道德来协调人与人之间的关系上善若水——出自《老子》:“上善若水,水善利万物而不争”。道家认为最高境
8、界的“善”就像水一样,水善于滋养万物,却不与万物相争。“厚德载物”——出自《易传》:“地势坤,君子以厚德载物”。儒家认为大地低顺,君子应该像大地一样,拥有广阔的胸怀,以宽容谦虚的态度对待万物4.家国感情的广告观念中国古代社会是家国一体的社会形态,其深层结构是由家及国的宗法制度
