天赐碧园推广策略报告.doc

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1、天赐碧园年度广告推广执行策略“每天的新加坡之旅”一、项目SWOT分析优势（Superiority）：◆区位：1、天赐碧园位于G市新贵西区：G市市锦绣饭店以西600米处，东连中山路，近火车站；西接机场路，交通便利。2、本区域为市政府重点发展区域之一，城区西移，带来无限发展潜力。◆环境：1、地块内树木郁郁葱葱，几百颗原生树木营造出良好的生态环境。2、原AA厂区，周边无杂乱农民房，环境相对单纯。◆配套：1、项目位于G市西区生活配套极为齐全的区域，紧靠京都宾馆，周围老生活区众多小商铺，生活设施应有尽有。2、小区自设幼儿园，周边小学，中学皆为近邻，教育环境较好。3、周围有多家著名酒店，餐饮、商务

2、配套齐全。◆规划1、整个小区建筑以保持视线的通透和尽最大限度地保留原地块中的原生树为设计理念，在小区中心以23幢10～12层的小高层建筑拉开了达34～60米的楼间距，在小区中心形成开敞的组团格局；2、小区的绿化率极高，并为业主创造一个以“新加坡”为主题的内部园林。3、从小区主入口进入即是贯穿小区中心长达230米的林荫道，使小区环境更为幽雅怡人，也给小区增添了更浓郁的人文气息。劣势（Worst）：1、G市市民对西区的认识和理解不够，传统意识里有“偏僻”的概念;2、项目有23栋小高层电梯房，如何将“电梯房”的观念更新，使客户欣然接受，为本项目推广及销售的关键。机会点（Opportunity

3、）：1、G市2004年推出的新盘绝大部分集中在城区外侧，象天赐碧园这样在市区的大盘尚为市场的空白点；2、西区作为G市今年政府工作的重点区域，已愈来愈受到市民的关注和认可；3、经过长期的宣传，已积累了二千名客户。4、发展商实力：利华公司是G市市知名度及美誉度都极高的发展商，开发的数个楼盘均获得市民及业内高度赞誉，也为利华继续开发高尚住宅区奠定良好的市场基础。5、原生的景观资源，具有不可替代性。威胁（Threaten）：1、2004年下旬，G市将有大量新盘推出，竞争对手的强势传播及销售将会一定程度分流鸣翠部分客户。2、天赐碧园在景观资源上较为缺乏，没有江景房、山景房让有心动的自然景观住宅。

4、难点（后附价值分解表）项目均价要想实现2400元/平方米均价，必须在营造出400元/平方米的项目附加值，如果在推广中完美的整合发展商品牌资源与项目优势，是本次推广的最大难点。价值提升新加坡风情园林社区与都市生活零与自然零距离与梦想零距离与尊贵零距离与优越零距离距离地处城市大力发展健康自然的唯自信自我的空物管安保全面自然自在的优西区，潜力大美新加坡园林间满足感尽情呵护越生活●中心位置，配套●妻与子女的●飘窗●建筑●代请保姆代●建筑的自行齐全●新会所功能安乐窝、心灵设计保证私密订票务代购物设计体现业主齐全设施完善●实的天堂●彼此性●创意户品●24小时维个人风格爱好现都市优越生活的友好和睦●

5、住型，无时不刻修●商务中心●带电梯房尽完美状态。宅园区里的领不表现主人的●重重安保●显都市生活尊地属于自己尽优越感●在晚消防报警及联贵优越现自我个性的餐后，一家人动控制系统自在生活在自己的后花园谈笑言语其乐融融每天的新加坡之旅二、项目定位策略（一）定位的市场范围主力市场范围：1、工作或居住在碧林区本地居民、效经济效益良好的企业从业人员2、公务员、及小私营企业主3、年龄在30～45岁左右的白领阶层次要市场范围：G市市范围内其它区域的置业人士目标消费者轮廓假定：年龄30-45岁，拥有成熟的家庭结构；收入较高，稳定；事业正处于上升阶段，生活较为富裕，社会经验较丰富，分析能力强，有自己的审美观

6、，对生活品质有很高的要求。容易接受新事物，追求自己喜爱的生活方式。（二）定位的竞争范围主要竞争范围：碧林区周边、南山区内在建及在售的同素质楼盘。次要竞争范围：G市市区内素质相近的楼盘。（三）差异化关键点1、位置2、新加坡原生树风情3、利华开发在广告推广中，将围绕这三个差异化关键点进行诉求及展开广告运动。（四）项目属性定位G市新加坡风情园林社区三、项目传播策略（一）策略简述本策略建立在项目销售进度安排节奏的基础上。前期主要通过大规模的媒体投放迅速将楼盘知名度打开，将项目塑造成为G市第一热点楼盘；中期结合项目前期知名度，重点在于新加坡文化的宣传、各种卖点组合的推出并结合各项营销活动的举行，

7、媒体分布较广，目的在于提高项目的美誉度。但主要还是集中在报纸、户外、影视等主导媒体上，以强势的推广实现一期二期三期的“强销”；中后期则依据前期销售状况，经过策略的调整，进行趁热打铁的再推广，媒体相对集中，并对有针对性的困难产品突破，将围绕各种主题活动展开，同时尽力营造社区生活氛围，以社区的影响力、强大的销售惯性尽快完成后续的销售。上市思路——巧妙借势广告思路——创新手法销售思路——控制销售二、推广主题天赐碧园倡导的新加坡生活通过较长时间的传播和