中国皮鞋市场分析.doc

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1、探究中国鞋业的“森达模式”和“奥康模式”　　森达和奥康国际化模式的差异缘于不同的企业发展特点，符合世界皮鞋产业转移的趋势，又在发展中逐渐融合在一起。皮鞋企业，你们会选择哪一种？　　一个从提高国内制造规模和制造水平出发，一个从国际品牌营销出发，究竟哪条道路才是中国皮鞋企业征服世界的坦途呢?“森达模式”和“奥康模式”对于中国的皮鞋企业究竟有多大的示范和借鉴意义呢？　　第一条路：制造扩张　　以扩张制造力为突破国际化，意味着巨大的风险，不过森达的“泰坦尼克”没有沉没！　　2002年，中国皮鞋行业的老大森达集团投资的“大手笔”—上海永旭出口制造基地亮相在众人面前。拥有12条从引进的全套制鞋生产线，年产

2、皮鞋1000万双。被称为国内现代化程度最高的制鞋工厂　　上海永旭仅一期工程的投资就花了4亿多元，新建的厂房设备和生产流程的布局也都是世界级水平。在国内皮鞋行业里，也只有森达这样的“航母级”企业才有能力做到。　　很多人认为，森达太过冒险，这样迅速扩大产能的做法似乎不太符合制鞋业低成本扩张的原则。有人担忧，国际市场风云变幻，要是皮鞋没有销路，上海永旭将成为森达集团的“泰坦尼克”。　　不过结果证明了担心是多余的，来自意大利等20多个国家的订单，让12条生产线满负荷运转。今天，国际化订单已经为森达集团贡献了30%的收入。“泰坦尼克”号并没有触礁，反而驶得一帆风顺。　　看来这个所谓的“现代化程度最高”

3、并非虚言。森达以“制造”突破国际化的眼光也没有错。　　第二条路：市场交换　　用国内渠道交换国外渠道，奥康的“借船出海”能成功吗？　　2003年9月11日，中国传统的中秋佳节。在黄浦江的一艘豪华游轮上，意大利第一皮鞋品牌GEOX公司总裁马里奥·摩雷蒂·波内加托和奥康鞋业老总王振滔一起宣布，奥康作为GEOX的中国代理商，将正式启动和GEOX的战略伙伴关系。　　其实取得国外品牌的代理权，在全国甚至在温州，奥康不是第一家也不会是最后一家，但其与众不同的合作方式格外引人关注。这种被形容为“双向借道”的国际合作模式的精髓在于，奥康负责GEOX在中国的品牌推广、产品销售和网络建设。而奥康则通过GEOX全球

4、的网络渠道进入国际市场。这就是奥康在国际化模式上的“借船出海”。　　GEOX在全球的50多家代理将在世界各地为奥康单独建立专卖店，奥康也许能借此举成功地把品牌输出国外。　　其实要进入海外的中高端市场，品牌和渠道是两个关键的因素。奥康也曾经亲自到美国、欧洲去开设专卖店，不过这种形式太不现实了，昂贵的租金就令人承受不起,在罗马建立自己的直营店，一个400平米店面的转让费就达7000万人民币。　　“双向借道”的本质是两大集团企业间的渠道资源变现，就是让自己的营销渠道在发挥应有的作用外，再利用它生成其他的利润。奥康和GEOX的合作就是典型的变现方式。　　虽然还要等待时间的检验，但温州的皮鞋行业已经在

5、陆续模仿奥康的“借船出海”。无疑，这种模式对急于在国际市场上打响品牌的企业具有巨大的吸引力。　　本质：“苏南模式”和“温州模式”　　森达以制造起家，奥康靠营销崛起，不同的背景带来了不同的选择。　　同样是国际化，为什么一个提高制造水平和规模，另外一个却“借船出海”打造国际品牌，企业不同的国际化战略选择的背后有什么不同的背景呢？其实两种方式并不是偶然的，这和他们各自的“家学渊源”有一定的关系。　　苏南模式、温州模式、珠江模式、晋江模式是我国四大区域经济模式，都从农村经济起步，而最终在参与国际合作中实现转型和飞跃。森达、奥康就分别依托于苏南，温州两大区域经济模式。　　苏南模式发源于20世纪70年代

6、，以乡镇企业、加工工业为主;倾向于政府（社区）发动型;路径依赖是自上而下的体制内供给型强制型制度变迁。而温州模式发源于20世纪70年代至80年代中期，以发展个体和私营经济为中心;倾向于资金自给型（内生型）;路径依赖是自下而上的体制外需求型诱致性制度变迁。　　势力范围横跨长江两岸，森达的创业之路是从制鞋开始的。“要让中国制造的皮鞋成为世界名牌”这个愿望支撑着朱相桂领导着“盐城市建湖县皮鞋二厂”走向上海，又走向全国，1977年，在创业初的森达为了学习先进工艺就给上海的皮鞋厂做过代工，森达也是国内最早引进意大利制鞋工艺和管理的企业。当年许多看不起“江北”皮鞋的上海鞋厂都消失了，而森达成了世界上规模

7、最大的单鞋制造厂。　　而处于温州的奥康的创业之路是从卖鞋开始的，当年提着皮鞋四处推销的奥康老总王振滔是个营销好手，1988年才创办了永嘉奥林鞋厂。创业十几年，靠着品牌运作和渠道管理的先人一步，奥康才从众多的温州皮鞋厂中脱颖而出，率先采用连锁专卖经营制，在二、三级城市建立了2000多家专卖店的成功建设管理使得奥康品牌牢牢占领了二级市场，一度保持60%以上的年增长率。　　苏南模式和温州模式带来了森达和奥康国际化不