网络广告课件教学ppt作者 陈刚第七章 网络广告效果评估与监测.ppt

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1、网络广告ADVERTISINGOFINTERNET陈刚编著第七章网络广告效果评估与监测主要内容广告效果评估和网络广告效果评估网络广告效果评估的指标网络广告效果测量与监测方法目前网络广告效果监测与评估存在的问题一、广告效果评估与网络广告效果评估广告效果评估的含义“效果”指对受众产生的影响宏观方面：经济方面，对生产、流通、消费等环节产生作用社会方面，对社会价值观、伦理道德等产生影响微观方面（网络广告评估主要关注该方面）传播效果：是消费者对广告作品本身接触和认可的程度。销售效果：是广告活动促进商品（服务）销售的提高。心理效果：是广告活动对消费者心理产

2、生的影响和程度。一、广告效果评估与网络广告效果评估网络广告效果评估的原则有效性原则网络广告效果评估最重要的原则要对受众的广度和深度有一个相对客观的反映可靠性原则保证结论可以为企业的广告决策提供帮助选择有针对性的测评方法和有代表性的样本进行多次评估针对性原则针对每一次广告活动，具体情况具体分析评估指标必须能反映企业的广告目标，不做无关评估一、广告效果评估与网络广告效果评估网络广告效果评估的原则综合性原则要对影响广告的因素进行综合分析网络广告效果评估的意义帮助企业完善和调整下一阶段的广告策略。评价广告公司和网络媒体工作业绩、选择合理广告费用的一种标

3、准。二、网络广告效果评估的指标网络广告效果评估基本指标曝光次数指网络广告被访问的次数不足：①无法避免网民一段时间内连续浏览同一网页的习惯给统计效果带来的不确定性；②无法体现出广告刊登位置的影响因素。点击率通过测定网民对某一侧网络广告的反应来评估网民对网络广告的接触效果不足：①无法切实地反映广告所达到的效果；②无法排除恶意点击的干扰；③无法衡量只浏览、为点击的效果二、网络广告效果评估的指标网络广告效果评估基本指标网页阅读次数浏览者点击网络广告后进入产品信息主页或广告主的网站，所以浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。不足：技术的限制导

4、致很难区分阅读次数与点击次数转化率转化指受网络广告影响而形成的信息需求、注册或购买，转化率就是指转化的网民数量和网页浏览之间的比例。不足：①调查监测不便优势：兼顾了互联网互动性的特点二、网络广告效果评估的指标网络广告效果评估成本指标CPM（CostperMile）每千次印象成本，表示网络广告平均每产生1000次印象所需要的费用，印象一般用曝光次数计算。不足：①无法体现出互联网互动性的特点；②无法测定广告与受众深度沟通的程度。CPC（CostperClick）点击成本，是根据广告被点击次数计算成本的一种评估指标不足：①受到恶意点击现象的困扰关键词

5、广告常采用CPC定价二、网络广告效果评估的指标网络广告效果评估成本指标CPA（CostperAction）每次行动成本，即每个访问者对网络广告采取的行动所付出的成本。不足：“行动”的标准不容易制定，也不好监测。CPO（CostperOrder）订单成本，是根据每个订单或者每次交易所需要的成本来考虑广告效果。不足：①无法区别每次交易或者每个订单的产生是源于网络广告还是其他营销形式；②无法衡量哪些销量的增长是源于网络广告的。三、网络广告效果测量与监测方法网络广告效果测量的特点快捷性网络广告发布过程中，广告主就可以得到实时数据网络广告发布结束后，广告

6、主便可立即得到所有数据准确性先进的技术保证了其可以记录每一个网民浏览网络广告的行为全面性网络广告效果测量的数据是广告受众整体，几乎不会产生偏差客观性以网民不宜察觉的方式进行，更接近实际结果三、网络广告效果测量与监测方法网络广告效果测量的特点廉价性只需要安装简单的软件或者制作网页时加上特殊代码即可网络广告效果测量方法运用访问统计软件在服务器端进行测量该方法可随时监测网民反映并同时进行分析、生成报表价格低廉、使用简便、结果准确通过网民反馈测量常用于获取CPA、CPO数据方式：E-mail，迷你站点注册，下载网站软件三、网络广告效果测量与监测方法网络

7、广告效果测量方法运用访问统计软件在服务器端进行测量通过网民反馈测量通过Cookie技术进行测量Cookie记录了一个互联网用户新近的所有网页浏览动作，因而包含了大量具有商业价值的用户信息。网络广告通过监测用户的Cookie文件来获取他们的浏览信息网络广告第三方监测机构及监测系统优势：我国知名的第三方监测机构及监测方法三、网络广告效果测量与监测方法网络广告第三方监测机构及监测系统优势：提高了广告定价的透明度为广告投放决策提供最具价值的参考专业性强，精准有效我国知名的第三方监测机构及监测方法DoubleClick——NetGravity好耶——Ad

8、Forward艾瑞——iAdTrackerNielsen/NetRatings——NetRatingsInsight三、网络广告效果测量与监测方法网络