奥美燕京果汁及茶饮料市场推广活动P.ppt

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1、Tobemostvaluedbythosewhomostvaluebrands.燕京果汁及茶饮料市场推广活动项目背景近两年来PET瓶装饮料得以迅速发展，康师傅“冰红茶”和统一“鲜橙多”在市场遥遥领先。看到市场的巨大潜力，燕京去年投资了1亿多引进了4条饮料生产线，在包装、产品种类上采用市场跟随策略。已投入生产4类产品：新鲜橙，冰红茶，低糖蜂蜜绿茶，生茶。主打产品新鲜橙和冰红茶已先期投入市场，线上/线下预算各为1000万人民币，TVC/平面广告已经完成。销量目标销量目标：1.5亿3.0万吨新鲜橙＋冰红茶：7

2、0％2.1万吨绿茶：20％0.6万吨生茶：10％0.3万吨150000000元/2.6元＝57692307瓶X500ml＝28846153500ml/1000/1000=28846吨果汁及茶饮料市场竞争状况统一产品康师傅产品可口可乐酷儿果汁饮料主要竞争品果汁及茶饮料市场竞争状况康师傅产品统一产品娃哈哈产品茶饮料主要竞争品当前市场活动品牌代言人目前活动与举措康师傅冰红茶任贤齐冰酷先锋夏日送爽——冰力召集令康师傅冰绿茶苏有鹏新装上市奖不停康师傅每日C梁泳琪每日猎C行动统一冰红茶孙燕姿全新包装冰红茶和茉莉花口味

3、绿茶统一绿茶“万水千山”自然行活动抽奖活动可口可乐冰爽茶与雀巢联合推出有西式柠檬和蜜桃的冰爽茶可口可乐芬达“年轻零极限”抽奖/换购活动娃哈哈冰红茶/低糖绿茶周星驰特价+抽奖活动娃哈哈饮品形象代言人的选拔活动当前市场活动价格美廉美家乐福城乡京客隆稻香村康师傅绿茶(490ml)2.22.152.32.72.5康师傅冰红茶2.152.152.62.72.5康师傅每日C(500ml)2.12.152.42.62.5统一绿茶(500ml)2.42.282.72.5统一冰红茶2.42.282.82.92.5统一鲜橙多

4、2.42.162.82.92.5酷儿(500ml)2.72.82.732.8燕京冰红茶(500ml)2.6燕京新鲜橙2.65燕京绿茶2.25燕京如何在激烈竞争的市场中突出重围？啤酒类别的人群相对较宽泛，由于跨类别的品牌延伸，导致燕京必须面对屏牌原有印象的挑战原有燕京的品牌形象，缺少和目前类别消费者的沟通而显的缺少活力。品牌位置实惠/认同年轻/活力燕京统一康师傅娃哈哈酷儿雀巢品牌位置推广挑战：针对燕京饮料系列所面对的低年龄层人群，力争为燕京饮料品牌注入新的活力燕京统一康师傅娃哈哈酷儿雀巢实惠/认同年轻/活力

5、15-24喜欢和朋友一起享受夜生活喜欢标新立异追求时尚，喜欢尝试新的事物互联网已经对生活产生了很大的影响喜欢去国外旅游，希望去国外生活容易些冲动和父母一起购物喜欢打折/特价这种促销方式非常关注自己的未来不依赖电视24-29工作热情高，能够与老板保持良好的沟通喜社交活动和享受夜生活希望在外企工作/收看国外频道的电视节目品牌对形象很重要自信，希望与众不同并不依赖电视去电影院看电影比看VCD好乐于接受时尚事物我们所面对的是……了解他们的心态……数据来源：MindShare3D互联网与科技必不可少态度开放，喜爱创

6、新肯定自我身份,渇望独立自主以消费便捷的服务去抒缓生活压力他们……喜欢与众不同害怕孤独，喜欢社交和群居明快、坚决的个性和自我主张喜欢新鲜的、有颜色的、活动的事物爱好丰富多彩，不定型喜欢通过外在配饰和DIY，张显个性……他们是……“新鲜人类”刺激尝试持续影响我们的活动策略从一次性购买到反复消费行为的推动集中资金建立有效冲击力以新鲜主题刺激年青消费群的尝试重点出击吸引尝试持续影响我们的活动策略品牌印象购买促进品牌区隔忠诚度渐进活动燕京果汁与茶饮料2003年市场推广活动执行规划重点出击吸引尝试持续影响整体推广活

7、动包括主题活动上市巡展活动有奖促销特殊渠道活动年度活动整体推广活动连接点燕京饮料处处新鲜奖不停千部手机随你抽！城市广场现场活动+即买即送卖场陈列+即买即送旅游景点促销+即买即送三，四级城市大篷车+即买即送“处处新鲜奖不停”活动礼品规划活动将联合中国移动，摩托罗拉共同开展摩托罗拉优惠提供活动大奖礼品：新款T190（市价700元）500元，1000台大奖月月送，每月送出200台中国移动提供优惠奖：中国移动最新，青年人中最流行的M-zone卡上市活动主题初夏传奇，橙与茶的约会上市活动主题主题说明15-29岁是人

8、生的初夏，橙的甜，茶的涩的交织就是这个这个年龄的体验，他们充满了活力，也充满了对未来创造自我传奇的期寄方琼代表了我们的“橙公主”，那谁会是消费者心目中的“茶王子”呢？这个有趣的话题，也将吸引着我们的目标人群。提供给消费者选择的茶王子人选—阿杜等，也将吸引相关fans的关注和参与主题宣传活动橙与茶的约会——为橙公主寻找茶王子在销售的每个PET瓶上以瓶卡的形式介绍活动内容，购买者只要圈选出心目中的茶王子人选，并邮寄回，即可参加抽奖