广告策划实操课件孙媛媛 ISBN9787566306944 PPT模块一广告与广告运作.ppt

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1、模块一广告与广告运作学习与训练总目标简要了解广告一词的来历理解和熟悉广告的分类以及广告运作的基本概念熟练掌握广告的概念和基本要素以及广告运作的操作流程子模块一广告初探子模块二　广告运作基础子模块一广告初探学习与训练子目标简要了解广告一词的来历理解和熟悉广告的分类熟练掌握广告的概念和基本要素子模块一广告初探一、广告的概念二、广告活动基本要素三、广告分类一、广告的概念所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，这仅仅是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。广告是商品经济的产物，由于各国的商品经济的发达程度不同，广告对经济生活发生

2、作用的程度不同，人们对广告含义的认识也就不尽相同。广告是一种付费的信息传播形式，是有计划的通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务优点或特色，唤起消费对象的注意，影响消费对象的态度和行为，说服其购买使用，以取得广告主所预期效果的一种宣传方式。子模块一广告初探这种解释可注意到广告的几个关键问题：如何了解商品或劳务的优点、特色（广告内容）如何选定消费对象（广告对象）如何向选定的消费者广而告之（广告手段）如何唤起消费者注意（广告技巧）如何说服消费者购买使用（广告目的）子模块一广告初探二、广告活动基本要素任何一种广告活动，都必须具有五大基本要素广告主广告代理商广告信息广告受众广

3、告媒体子模块一广告初探广告主广告主是指广告活动的发起人告信息的发布者、广告活动的法律责任的承担者。《中华人民共和国广告法》中规定，广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主可以是企业、社会组织、政府部门，也可以是劳动者个人或其他社会成员。子模块一广告初探广告代理商广告代理商也指广告经营者，《中华人民共和国广告法》中规定广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。广告代理商可以代表各种不同的广告主去购买各种媒体的广告时间和空间，以确定客户产品和服务的目标消费者。子模块一广告初探广

4、告信息广告信息是广告活动的主要内容，一般是指商品、劳务等经济信息和某种观念信息。商品信息主要包括商品的性能、质量、用途、价格以及何时出售，在何地可以购买；劳务信息主要是指广告发布人可向社会或个人提供的各种服务性信息，它包括为生产服务的信息和为生活服务的信息；观念信息主要是指广告主通过某种广告形式使消费者树立一种有利于广告主推销商品或劳务的消费观念，使公众树立一种高尚的道德观念或者使公众增加知识，总起来讲，也就是让消费者或公众树立一种有利于广告主并按照其意愿产生某种行为的观念。子模块一广告初探广告受众广告受众是指接受广告信息的受众，是广告的服务对象。首先，它属于传播学的范畴，

5、具有一般“受众”的意义。但它又是特定的，指在传播过程中广告信息的接受方。这包括两层含义，一层是通过媒介接触广告信息的人群，即广告的媒介受众；另一层是广告的诉求对象，即广告主的目标受众。子模块一广告初探广告媒体广告媒体是广告信息的载体，是广告主与公众联系的桥梁。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。目前随着高新科技的广泛运用，网络、手机、户外、交通工具等媒体也在为广告主的新宠。子模块一广告初探除以上五点要素外广告费用及广告效果也是非常重要的。广告费用：就是从事广告活动所需付出的费用，是广告活动目的的实现的经济条件。广告主进行广告投资的目的是要扩大商品销售，获得更多利

6、润。为了降低成本，取得最大的经济效益，在进行广告活动时，要编制广告预算，有计划地进行广告活动，以节约广告费开支，获取最佳广告经济效益。广告效果：指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的变化总和，它包括广告的经济效益（即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果），心理效益和社会效益。子模块一广告初探三、广告分类广告有广义和狭义之分。广义广告包括商业广告和非商业广告，狭义广告仅指商业广告。商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。非商业广告是指具有非盈利目的并通过一定的媒介而发布

7、的广告，如以启事形式发布的广告；由以宣传招贴的形式发布的涉及有关观念立场的宣传广告。子模块一广告初探（一）从广告的直接目的划分商品广告：这是以销售商品为目的，从中直接获取经济利益的广告形式。报导式广告劝导式广告提醒式广告品牌广告：以树立品牌形象，提高品牌的市场占用率为直接目标。企业形象广告：以建立商业信誉为目的的广告，它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是宣传企业的宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营与管理理念，其目的是为了加强企业自身的形象，沟通企业与消费者的公共关系，从而达到推销商品的目的。子模块一广告初探价格广