市场营销策划实务 第二版 第六章 顾客满意策划.ppt

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1、第六章顾客满意策划问题1什么是顾客满意策划？其主要内容。顾客满意策划即从顾客的角度出发，以提高顾客满意度为目标，设计企业市场营销活动，通过对企业产品、服务、品牌不断进行定期定量的测评与改进，以顾客满意程度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。其主要内容：顾客满意指标、顾客满意级度和顾客满意服务策略的策划。问题2顾客满意策划，一般采用的五步流程：1、顾客满意导入理念2、顾客满意度研究3、顾客满意诊断4、企业内部流程诊断5、改进计划及执行问题3顾客满意策划主要包括的内容顾客满意策划的内容，主要包括：顾客满意指标(CSI

2、)设计、顾客满意级度（CSM）分析顾客满意服务（CSS）策略问题4对于企业而言，通过顾客满意指标体系，可以实现以下几方面的作用？（1）测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距；（2）了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求，明确顾客的需要、需求和期望；（3）检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标；（4）明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化；（5）增强企业的市场竞争能力和

3、企业盈利能力。问题5要评价顾客满意的程度，必须策划一组与产品或服务有关的、能反映顾客对产品或服务满意程度的产品满意项目，请简述：产品的CSI主要有六大要素：品质、价格、服务、数量、设计和时间。品质主要由功能、使用寿命、安全性、可靠性、返修率、品牌和用料等因素构成。价格主要由零售价格、比较价格、折扣和心理价格等因素构成。服务主要由全面性、配套性、全过程性、态度、收费和方便性等因素构成。数量主要由容量、准确性和供给量等因素构成。设计主要由色彩、造型、规格、包装、体积、装饰和工艺等因素构成。时间主要由及时性、随时性和流行性等因素构成

4、。服务产品的顾客满意指标的构成要素主要有以下五个：效用，主要指服务的核心功能及它所能达到的程度，它在一般情况下表现为成果导向；保证，主要指提供核心服务功能的过程中的正确性、责任性和安全性，它在一般情况下表现为过程导向，强调服务过程的态度；整体性，主要是指所提供的服务必须具有多样性和周到性；便利性，主要是指所提供的服务应具备可接近性、简易性、方便性和使用的灵活性；情绪/环境，主要是指所提供的服务核心功能之外的心理感受。问题6顾客满意的七个级度的界定标准为：第一，十分满意。它是指顾客在购买与消费某种产品或服务后所获得的物质满足、精

5、神安慰和心理感激的状态。在十分满意的状态下，顾客购买和消费某种产品或服务的所得超过了他的期望值。第二，满意。它是指顾客在购买和消费某种产品或服务后获得的精神和物质的满足和赞扬状态。在这种状态下，顾客购买和消费的所得与其期望值基本相符，其购买和消费行为也得到了肯定。第三，较为满意。这是指顾客在购买和消费某种产品或服务后所获得的物质和精神满足及好感的状态。在这种状态下，顾客在心理上通过比较获得满意感。第四，基本可以。它是指顾客在购买和消费某一产品或服务后所产生的没有明显情绪的状态。在这种状态下，顾客既没有不满意的情绪，也没有满意的

6、感觉。顾客只是完成了购买和消费的过程。第五，较不满意。它是指顾客在购买和消费某种产品或服务后产生的抱怨或遗憾状态。这种状态是由于产品或服务的某个非主要构成因素的缺陷或不足，对购买行为和消费行为没有带来较大的损失或伤害，但却使顾客在心理上产生了不太满意的感觉。第六，不满意。它是指顾客在购买和消费某种产品或服务后，由于物质效用和精神需要都没能得到基本满足而产生的气愤或烦恼状态。在这种状态下，顾客希望通过某种方式对造成的损失获得物质上或精神上的补偿。第七，十分不满意。这一级度是指顾客在购买和消费某种产品或服务后，由于产品或服务的质量

7、低劣、数量短少或价格欺诈等给顾客造成物质或精神上的损失或伤害而产生的愤怒等心理状态。问题7为什么说顾客服务与一般意义上的服务行业的服务不同？顾客服务与一般意义上的服务行业的服务不同，它不是独立于产品之外的、当作商品直接出售给顾客、以盈利为目的的劳务活动，而是以支持产品销售为目的，一系列项目通常都是以免费或仅以成本价提供给顾客的。问题8如何切实可行地制定和实施如下CSS策略？1．塑造“顾客至上”的经营理念。“顾客至上”的企业经营理念是顾客满意最基本的动力，同时它又可引导决策，联结企业所有的部门共同为顾客满意目标奋斗。2．开发令顾

8、客满意的产品。顾客满意，即要求企业的全部经营活动都要以满足顾客的需要为出发点，把顾客需求作为企业开发产品的源头。所以企业必须熟悉顾客，了解用户，要调查他们现实和潜在的要求，分析他们购买的动机和行为、能力、水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣、爱好。只有这样，企业才能科学地顺应