做好县级市场促销活动.ppt

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1、做好县级市场促销活动主要内容一、我们对促销活动认识误区二、促销的实质三、县级市场促销的重要作用四、县级市场促销六大力度五、如何策划促销活动一、行业对促销活动认识误区——不到需要不购买、促销活动难拉动；——本质等同家电业、现场演示有困难；——促销时机很重要、平时开展难奏效；——品牌认知易固化、短暂宣传难改变；——形式大都很老套、特价赠品加套餐；——宣传主题易固化、XXXXXxxxxx节；造成误区的原因以上行业对促销活动的认识,实际上是几个问题造成的1.习惯于从销售产品的角度出发而不是从消费者利益出发设计活动;2.习惯于从单一形式而不是

2、组合和整合的角度设计活动;3.受制于体系能力难以开展精细化和高频次的活动;4.为了促销而促销,没有增加消费者的活动性和趣味性;主要内容一、行业对促销活动认识误区二、促销的实质三、县级市场促销的重要作用四、县级市场促销六大力度五、如何策划促销活动二、促销的实质1、营销的基本前提——成本信息不对称由于买卖双方所掌握的信息量不一样，卖家知道交易底线，买家不知道，双方实际上处于不对等的交易地位。由于成本信息不对等，消费者处于“成本黑箱”状态，只能根据价格或经验估算成本;同时由于缺乏专业鉴别能力，消费者只能通过价格鉴别品质二、促销的实质2、促

3、销的实质——创造心理利益促销要给消费者传达两种心理暗示：一是商品标价不变，消费者由此判断商品品质和成本没变；二是意外获得了促销品，认为自己原本应由厂家或商家获得的利益，即心理利益二、促销的实质3、促销与降价的区别——占便宜与便宜理性分析降价与促销两种营销方式，给顾客带来的实际利益基本相同，但结果却不一样。这是因为两种营销方式给顾客带来的心理利益不一样。降价给消费者消费者传消费者达的是三个方面的利益：产品成本下降；产品形象降低；质量可能有问题。也就是说，降价在带给消费者实际利益的同时，传达的感受是便宜。消费者要的不是便宜，而是占便宜。

4、促销实际要传达给消费者的是:实际成本不变，额外增加其他利益——即额外占便宜的心理。二、促销的实质4、消费者的促销心理——独占营造独占心理的三个方法：－－设立门槛－－限定时间－－更换模式主要内容一、行业对促销活动认识误区二、促销的实质三、县级市场促销的重要作用四、县级市场促销六大力度五、如何策划促销活动三、县级市场促销的重要作用一）促销与促通传统的促销着眼于销售，开展活动的目的主要基于促销门槛低，启动快，效果直观等基本功能。而基于战略层面的促销则首要考虑的是利用促销打通销售通道，实现深度覆盖；提高单点质量，提升营销速度。重点在于促通—

5、—在渠道上利用促销打通网络（造势，分销，建点，铺货）；在终端利用促销打通销售（出样，价格，陈列，主推）对于沁园来说，促销活动目前的目的是启动销售:定好目标激活销售全力整改(空间,排面,出样,价格,合同,售后,网络,组织,推广)造势推广市场翻番早日实现百万目标三、县级市场促销的重要作用这里，区别于传统思维的是以下几个观点：1）促销的区域战略功能——一场促销改变不了一个产品三场促销可以改变一个市场2）促销的通路带动功能——先打动客户再打动市场先做好网络再做好销售3）促销的终端销售功能——没有卖不好只有不好卖只有好卖的才会卖得好三、县级市

6、场促销的重要作用二）位势与优势领导品牌促销活动产生的影响力，即促销力分为“推力”和“拉力”两种。一线品牌拥有较高的行业位势，产品具有较强的竞争优势，本身拉力较强，促销策略主要侧重于推力，即围绕着促销的基本手段（买赠，抽奖，返券，特价）展开，向消费者传达产品的“额外利益”（品牌不变，但额外收获赠品和其他价值），通过这种促销推力对消费者产生“溢价收益”的拉力，从而促进终端购买。所以我们在终端的促销模式一般是：品牌拉力——促销推力——购买拉力。三、县级市场促销的重要作用但随着家用水处理众多品牌深入广大三四级市场，一线品牌的产品优势会逐渐下

7、降，销售拉力也会被削弱越是次一级的市场越是杂牌的温床，因为二三线品牌营销重心低，分销彻底，价格优势明显，而品牌的位势影响又因信息阻隔在这里少有积淀。所以次一级市场往往出现价格低的卖过价格高的，活动多的卖过活动少的，杂牌卖过名牌的；而这一点对沁园尤其重要，因为沁园在三四级级市场的影响力并不具备任何优势.所以沁园在三四级市场的活动首先要做好各种营销要素的整合（产品组合，价格组合，资源整合，传播整合），以在市场和经销商两个层面获取沁园品牌本该具有的优势（产品专业性强，利润高过其他品牌），从而形成终端销售力；因此，我们在三四级市场的促销模式

8、是：利用促销推力重新获取品牌位势——形成终端竞争拉力优势——创造终端购买推力。三、县级市场促销的重要作用用这种促销观念，可以比较好的解决三四级市场什么是品牌，怎样才能销售好的问题：1）促销的推力概念（在经销商层面）市场好不好，首先是客