营销渠道的内涵.ppt

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1、第1章营销渠道的内涵孙英楠2013年11月都江堰的渠道启示从都江堰水利工程你联想到什么？我们的思考：渠道如水，顺势而为！1、分销渠道是一个动态系统(系统论)2、渠道系统具有内在动力源泉(动力论)3、分销渠道系统是可以控制的(控制论)4、渠道系统运动具有内在规律(逻辑性)引例轩尼诗入川收购文君酒意在渠道继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。这是为什么呢？轩尼诗收购文君酒已在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来。文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏烧房，有“一曲凤求凰，千古文君酒

2、”的美誉。在上世纪80年代末，文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近三亿元。而之后该品牌光芒渐去。目前文君酒厂年产各类饮料酒3万多吨，拥有文君系列品牌100多种，年产原酒能力2800吨，极具收购价值。而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的LVMH集团已经成为全球最大的奢侈品集团，旗下品牌涵盖了奢侈品的所有行业，其中包括路易‧威登(LouisVuitton)。白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目前

3、的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销渠道的一个捷径。目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场争夺中的稀缺资源。国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络遍布全国，且利用旗下金剑南、银剑南等子品牌进行了有效的渠道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子品牌不仅有品

4、牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。1.营销渠道的界定我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商批发商经销商批发商不同层级的消费品营销渠道一、营销渠道的概念个人组织消费者经销商批发商代理商终端零售商经纪人分销商2.分销渠道与营销渠

5、道厂家(1)分销渠道构成：个人组织消费者调研、广告咨询、会计法律、投资等机构服务商经销商批发商代理商终端零售商经纪人分销商厂家原材料人力资源资金供应商(2)营销渠道构成：(3)分销渠道与营销渠道的比较：制造商制造商分销商分销商消费者消费者供应商服务商分销渠道营销渠道3.营销渠道的系统构成制造商（厂家）经销商（代理商）分公司（办事）批发市场大卖场连锁超市购物中心便利店专营店专卖店小店特殊通道消费者（顾客）其他无店铺经营形式需求反馈需求反馈直销、连锁经营营销渠道系统构成供应商以生产制造商为主导的营销渠道1、生产制造商属下的批发渠道2、生产制

6、造商的零售渠道3、生产制造商的特许渠道4、生产制造商的寄售渠道5、经纪人渠道二、营销渠道的分类以零售商为主导的营销渠道1、零售商特许渠道2、采购俱乐部渠道3、仓储式零售或批发俱乐部4、邮购目录零售5、零售商的连锁经营渠道以服务商提供者为主导的营销渠道1、仓储运营商2、跨码头运营商3、联运商4、采购商5、直邮广告商6、易货商7、增值再售商8、金融服务提供商其他形式的营销渠道1、上门推销2、购买者合作采购3、机器自动售货或提供服务4、第三方发起的购销渠道5、目录与技术支持渠道三、营销渠道的功能与特点1.营销渠道的运作流程制造商消费者批发商零

7、售商实体流实体流实体流所有权流所有权流所有权流促销流促销流促销流洽谈流洽谈流洽谈流融资流融资流融资流风险流风险流风险流订货流订货流订货流支付流支付流支付流信息流信息流信息流营销渠道的运作流程销售功能沟通功能2.营销渠道的功能洽谈功能服务功能信息功能物流功能承担风险功能融资功能3.营销渠道的特点不可复制性4本土化1排他性2独特性3将渠道作为无形资产来经营渠道日益成为企业竞争力的主要力量谁拥有渠道，谁将拥有未来三、营销渠道的地位与作用1.营销渠道的地位1232.营销渠道的作用1.保持竞争力2.与中间商协作共赢3.节约流通费用4.维持效益可持

8、续增长作用四、营销渠道领域的新变化1.改革开放30年我国市场渠道的演进123420世纪80年代的国营配销体系——官商20世纪90年代初批发市场兴起——坐商20世纪90年代末连锁经营业态兴起——行商（服务商）