一营销渠道概述.ppt

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1、项目一营销渠道新课讲述（2课时）前不久，媒体报道：菜农因菜价太低，8分钱一斤的菜，绝望自杀！同时，上海菜农因菜卖不出去，将数百万吨的卷心菜碾碎在土里。看到这则新闻：城市里的人们心里很不平静，为什么会如此？因为在城市，菜价依然是最低一元五一斤，菜农居然便宜到几分钱还卖不出去？到底是供大于求？还是求大于供呢？农民卖不出去菜，市民吃不起菜……为什么！！2猪价收购价越来越低，为什么猪肉卖的越来越贵了3是否还有类似的例子在我们身边？比如：医药4生产商中间商顾客56改革开放30年来，特别是伴随着我国2001年

2、的入世，国内企业都必须置身于全球经济一体化的“大潮”，面临跨国公司大规模的“入侵”，国内企业（无论是制造业还是服务业；无论是厂家还是中间商－如零售与批发、经销与代理）无不融入日益加剧的市场竞争的严峻“挑战”，而广泛地展开以产品升级换代为特征的“产品战”、以让利促销为特征的“价格战”、以提升品牌形象为特征的“广告战”这样的“三大战役”。“三大战役”对于扩大市场份额无疑“可能”发挥（显著）作用，但它们的“可跟进性”的特点，使其极易被其他企业“不同程度”地进行模仿，而难以保持长久的竞争优势。可见，仅仅依

3、靠“三大战役”－“产品战”、“价格战”、“广告战”是不可能取得市场竞争优势的。7销售渠道是企业赖以生存的关键，在麦卡锡提出的4P营销组合决策中，最值得研究、最有挑战性、最变化多端的非营销渠道决策（place）莫属。营销大师科特勒就曾将营销渠道决策称之为“企业面临的最复杂、最富有挑战性的决策”。难怪营销人常常形象地将“左手抓广告，右手抓渠道”和“得渠道者得天下”这两句话挂在嘴边。8在营销业内：一流企业做品牌、二流企业做渠道、三流企业做销量、四流企业做利润；一流企业做势、二流企业做市、三流企业做事；一

4、流企业创造需求、二流企业跟踪需求、三流企业满足需求。9101112131415164PS与渠道策略营销中最常见的4维决策变量：PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION▲营销不止有4P，在有个领域POWER这个P的影响很大。▲4P在向4C演化：PLACE----CONVIENCE▲4维变量形成营销的一个战术组合，4维变量间是相互影响的，要协调一致。资源在4维变量间的分配应该是根据边际效用最大化原则。▲近年来，渠道受到企业越来越多的重视渠道对3Ps的影响17181920本讲主要内容走进营销

5、渠道管理21第1章营销渠道的内涵1.1营销渠道的概念界定1.2营销渠道的功能及特点1.3营销渠道的地位和作用1.4我国营销渠道领域的新变化1.5深度分销与渠道扁平化22第2章营销渠道战略模式2.1三种典型的分销战略2.2传统营销渠道模式2.3新兴营销渠道模式2.4其他无店铺渠道模式2.5直销、传销与非法传销23第3章营销渠道结构设计3.1渠道设计的内涵认知3.2渠道设计的原则目标3.3渠道设计的影响因素3.4渠道设计的过程和方法3.5营销渠道的“逆向重构”24第4章营销渠道成员选择4.1渠道成员选

6、择的原则4.2渠道成员选择的标准4.3渠道成员选择的方法4.4渠道成员资信评估与信用管理4.5渠道成员选择的误区25第5章营销渠道成员激励5.1激励与渠道激励5.2渠道激励的内容与形式5.3渠道激励的原则和方法5.4返利与渠道促销5.5渠道激励的“三大法宝”26第6章营销渠道权力与控制6.1渠道权力的来源6.2渠道控制的实质6.3渠道控制的策略与方法6.4应收账款的过程控制6.5渠道软控制：“助销模式”27第7章营销渠道冲突解决7.1渠道冲突及其类型7.2渠道冲突的实质和根源7.3渠道冲突的处理策

7、略7.4“窜货”及其治理方法7.5渠道“伙伴关系”建立28第8章营销渠道平衡与维护8.1渠道产品决策8.2渠道价格体系控制8.3渠道促销节奏平衡8.4渠道客情关系维护8.5渠道团队建设29第9章营销渠道评估与创新9.1渠道评估的原则与标准9.2营销渠道绩效评估9.3营销渠道的调整与完善9.4我国营销渠道的创新9.5中国经销商的“转型”30《科学的分销渠道是企业的重要资产》20世纪90年代，中国市场热闹非凡，大部分企业津津乐道于包装广告明星，对消费者大搞促销抽奖，并热衷于价格大战，健力宝公司是其中典

8、型案例。为了获取竞争优势，健力宝不惜巨金开展一系列“体操王子”等大型公共活动。但不久，它发现其主打产品健力宝的铺市率还不到1%，消费者在极大部分的零售终端根本看不到健力宝产品，广告轰炸的效果及其有限。31可口可乐、百事可乐等一大批外资企业，成立了两支庞大的WAT（批发协助员）和DSD（直销员），对百货商店、大型超市、货仓式平价商店、杂货店、卡拉OK娱乐场所，甚至机关、学校、部队等事业单位进行全方位的抢占。批发协助员开发和帮助经销商进行终端销售，直销员则直接帮助一些大卖场进行销售。他