完达山市场销售方案.ppt

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1、完达山乳业股份公司营销公司完达山集团的营销策划当前市场的核心状态简述国际品牌国内知名大企业的品牌地方性品牌完达山完达山高中低高价位市场被国际品牌占据了主导地位。同时由于其高利润使其维持的相当不错。鉴于其优秀的管理模式和品牌经营模式，入侵这部分市场比较困难。但是，正由于困难使其竞争性相对减低。并且由于产品质量差异性的缩小，使国际品牌的绝对优势正明显缩小，完达山在这部分的延伸可以争取利润的优势和竞争的绝对优势。但步子不宜太大中价位市场基本被地方品牌占据主导地位。但在未来的三年内，该部分市场是最风云变换的市场。对市场份额具有主导的

2、作用。因此，完达山对于此市场的扩张应该是大踏步。特别在平衡全国市场上具有主导的作用。保持中价位市场的绝对优势，大力进行品牌建设以支持双向扩张的顺利进行战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉在当前状态下的自我位置和核心需求我们是挑战者，我们在面对一个缓慢增长的市场开展一场持久性的抢夺战挑战者作为挑战者的核心力量是明确的品牌概念，使消费者以最快的速度认识我们的产品和喜欢我们的产品。消费者对品牌的认同感越强，我们作为挑战者的能力就越强。给品牌的要求就是：单一的特性，明确的标示，生活化的认同抢夺战抢夺战的核心就是“见缝插针

3、”和“痛打落水狗”见缝插针的核心是针对明确的目标的攻击。因此对于目标市场的细分要求非常高。完整的市场调查和信息系统对此至关重要。痛打落水狗的核心是利用和创造竞争产品市场行为的失误以最快的速度以最恰当的产品填补空缺。产品结构的多样化和合理性及分消渠道的完善将起到决定性的作用。战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉营销计划的制订需要得到公司内部的全力支持程序委员会及运作项目小组SteeringCommittee&DedicatedProjectTeam销售Sales市场Marketing信息系统InformationS

4、ystems财政Finance运作Operations人力资源HumanResources战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉市场部销售部大区省区负责人公司领导层市场形势分析营销策略准备三年度销售分析所在区域市场状况分析及总结营销目标设定参与制订营销计划的部门大区省区负责人根据公司目标设定所在区域目标ACT：10/10END：30/10ACT：10/10END：30/10ACT：10/10END：10/11ACT：1/11END：15/11ACT：15/11END：20/11营销计划启动安排战略理解怎样才能做好营

5、销规划提纲支持工作计划共勉ACT：15/11END：30/11市场部销售部财务部行政部广告合作商营销策略营销实施方案（讨论稿）市场部营销实施方案（定稿）ACT：1/12END：20/12使用多信息来源用于分析兼具广度和深度信息来源活动/数据源市场调查经销商访谈实地调研同行参照比较完达山内部数据经验分享/案头分析参考市场部BIC提供的信息参考以前的调研数据同本品、竞品经销商进行的访谈/讨论竞品内部的员工销售区域进行实地调研市场访问/分销商访谈销售人员访谈/讨论完达山内部数据/统计/报告如，财务报告、销售报告、市场报告在其它食

6、品/饮料公司的经验/知识文献检索、行业/分析报告等行业/人口特征统计等参考同行的做法战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉当执行开始运行时，营销计划将变为策略和运营中的一份子23456●●●确立目标Definedestination培训training确认基础资料ValidateBASEmaster评估Assessment设计Design计划Planning导向测定PilotTest执行Execution1日DAY时间表例子SampleTimeline战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉一、市场形势分析

7、市场部——产品大类（婴儿粉、成人粉、米粉、豆奶粉）分析市场现状分析主要竞争品牌销售影响范围竞争者在该产品大类中的销售历史各品牌市场份额市场进入者产品大类综述分销渠道推销政策和实践广告和促销销售、成本和毛利率成本历史利润历史产品线和一条产品线中各种商品的销售量和利润情况战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉一、市场形势分析（续）市场部产品大类的特点消费者购买模式消费者最终使用模式购买的频率、数量和时间购买过程和实践服务产品大类的吸引力分析总的市场因素规模（市场容量）增长（增长的历史及未来的发展）周期性（是否有周期性的

8、变化及成因）季节性（消费的季节性变化及原因）产品大类因素生产能力（本品的生产能力《分品类描述》）可能进入市场的新产品（可能进入的品牌或制造商信息）对手（目前竞争对手的基本情况《SKU、产能分布》）替代品的威胁（替代品对品类的冲击或阻碍）环境因素社会因素（社会对品类的看法及历史成因）人口统计