管理会计-短期经营决策(5.定价).ppt

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1、管理会计授课教师张岩5.3定价决策定价决策是企业生产经营业务的一项重要决策。价格影响利润，当销售量一定的情况下，价格越高，销售收入越多，但是当价格过高时，会影响销售量。但价格过低时，又难易补偿成本的开支。那么如何定价？怎么根据目标定价？影响定价的因素有哪些？定价有哪些策略和方法？以市场为基础的定价决策影响定价的因素1定价决策的目标23提纲以成本为基础的定价决策4其他定价策略5第三节定价决策防止竞争追求最大利润追求一定的投资利润率保持和提高市场占有率稳定的价格第三节定价决策——（一）企业价格制定的目标

2、美国十五家大公司的定价目标概述公司名称定价主要目标定价相关目标投资报酬率（税前）为20%，新产品稍高[税后投资报酬率约为10%］阿尔卡公司为产品另行制定促销策略;求价格稳定美国制罐公司保持市场占有率应付竞争(替代产品成本决定价格)保持价格稳定两洋公司增加市场占有率全面促销(低利润率政策)杜邦公司目标投资报酬保持长期的交易;根据产品寿命周期对新产品定价爱克森公司合理投资报酬率目标保持市场占有率;求价格稳定通用电气公司投资报酬率(税后)20%;销售利润率(税后)7%新产品促销策略;保持全国广告宣传第一通

3、用食品公司毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3利润)只希望新产品完全实现目标保持市场占有率通用汽车公司投资报酬(税后)20%保持市场占有率第一页定价目标美国十五家大公司的定价目标概述公司名称定价主要目标定价相关目标应付竞争古特异公司海湾公司根据各地最主要的同业市场价格保持市场占有率;求价格稳定投资报酬率(税后)10%保持稍低于统治地位的市场占有率国际收割机公司琼斯-罗维尔公司投资报酬率略高于过去十五年的平均数(均为税后15%）,新产品稍高市场占有率不大于20%;保持价格稳定美国钢铁公司根

4、据市场价格第二页保持地位;保持价格稳定堪尼科特公司稳定价格定价目标价格影响因素成本供求关系竞争形式比/差价国家政策第三节定价决策——（二）影响价格的基本因素定价决策的策略新产品定价策略撇油定价策略渗透定价策略折扣与分期付款策略现金折扣数量折扣交易折扣季节性折扣心理价格策略其他定价策略撇油定价的优点迅速收回投资容易形成高价、优质、名牌形象拥有较大的调价空间1992年，24元2004年，15.5元撇油定价的缺点高价产品的需求规模有限引致竞争，仿制品、替代品大量出现在某种程度上损害消费者利益适用于全新产品

5、、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品第三节定价决策——（三）定价决策的策略1、新产品的定价策略格兰仕微波炉小天使系列290元美丹蛋黄派，4.5元好丽友蛋黄派，7.5元渗透定价的优点新产品能迅速占领市场微利阻止了竞争者的入，可增强企业的市场竞争力市场占有率达到70%渗透定价的缺点利润微薄降低企业优质产品的形象适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品第三节定价决策——（三）定价决策的策略1、新产品的定价策略折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价

6、格，以争取顾客，扩大销量。形式有现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节性折扣等。第三节定价决策——（三）定价决策的策略2、折扣与分期付款定价策略是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣（2/10，n/30）应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2％的现金折扣（2）折扣定价策略——现金折扣第三节定价决策——（三）定价决策的策略（2）折扣定价策略——数量折扣卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣购买10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5购物满200送100第三节定价决策——（三）定价决策的

7、策略看中间商负担的职能，给批发商折扣多，零售商折扣少——季节折扣卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣冬日的海滨旅馆夏日的羽绒服（2）折扣定价策略——交易折扣第三节定价决策——（三）定价决策的策略定价决策的策略（3）心里价格策略尾数定价整数定价心理折扣定价习惯性定价49.9元(4)心理价格策略A.尾数定价299元第三节定价决策——（三）定价决策的策略奔驰价格：1,290,000价格：800元价格是质量的指标、炫耀第三节定价决策——（三）定价决策的策略(4)心理价格策略B.整数定价C、心理

8、折扣定价  “原价XX现价XX”表明原价后打折扣，形成物廉价美的感觉，扩大销量D、习惯性定价即按照消费者习惯价格定价。这类商品价格要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。第三节定价决策——（三）定价决策的策略(4)心理价格策略定价决策的策略（4）其他定价策略综合定价策略声望定价策略组合定价策略单一价格策略和变动价格策略(5)综合定价策略互补配套产品+服务第三节定价决策——（三）定价决策的策略(6)声望定价   针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有