客户关系管理和数据库营销 (2).ppt

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1、产品(Product)价格(Price)地点(Place),促销(Promotion)营销概念的演进产品“4P组合“：营销概念的演进利用数据库进行直复营销——徐州邮政函件局徐州邮政广告顾客价值CustomersValue,needsandwants顾客成本Costofbuyer顾客方便Convenient买卖双方沟通了解Communication营销“4C”原则：——己所不欲勿施于人！己所欲施于人！——老吾老以及人之老，幼以幼以及人之幼！——察己可以知人！察古可以知今！4PS与4CS比较重视产品导向消费者请注意；由厂商向消费者传播信息；，宣传产品的特性和功能、产品的自

2、身特点；多采用大众传播媒介。客户（消费者）导向请注意消费者；传播和良好沟通为基础，建立长久的一对一关系；注意资源的整合，建立品牌和形象；双向沟通，选择媒体细、多、小众（分众）媒体。营销“4R”原则美国Don．E．Schuhz美国Don．E．Schuhz4Rs(关联、反应、关系、回报)1．与顾客建立关联；2．提高市场反应速度；3．关系营销越来越重要；4．回报是营销的源泉。营销概念的演进利用数据库进行直复营销——徐州邮政函件局徐州邮政广告21世纪精确营销战略的各种新概念营销：直效营销一对一营销忠诚度营销网络营销整合营销DirectMarketingOne-on-OneMa

3、rketingLoyaltyMarketingInternetMarketingIntegratedMarketing——进入数据库营销时代DatabaseMarketing核心基础是什么？特别的爱给特别的你！——以客户为中心的营销战略从“一般市场营销”到“差异化营销”；从标准化营销到个性化的营销;由追求市场占有率变为追求顾客占有率，注重客户的终身价值；营销管理由注重产品差别化转向注重顾客差别化；营销管理的组织结构将由产品管理型演变为顾客管理型；由强调规模经济转变为强调范围经济。顾客不再是“上帝！最有价值顾客（MVC,MostValuableCustomer）最具增长

4、性顾客（MGC,MostGrowableCustomer）负值顾客（BZ,BelowZeroCustomer）建立客户数据库——创造竞争优势巩固公司现有竞争优势；加强与顾客的沟通，运用数据库建立企业与消费者的紧密联系，从而建立稳定、忠实的客户群体；为入侵者设置障碍（在位优势）；提高新产品开发和服务能力；稳定与供应商关系。拥有顾客数据库或许将不再是一个竞争优势，但没有顾客数据库却绝对是一个竞争劣势。----RobertBlattberg三个神奇的要素：最近一次消费（Recency）消费频率（Frenquency）消费金额（Monetary）4PS与4CS比较重视产品导向

5、消费者请注意；由厂商向消费者传播信息；，宣传产品的特性和功能、产品的自身特点；多采用大众传播媒介。客户（消费者）导向请注意消费者；传播和良好沟通为基础，建立长久的一对一关系；注意资源的整合，建立品牌和形象；双向沟通，选择媒体细、多、小众（分众）媒体。二、数据库营销与营销理念的变化传统的营销策划活动，基本上是从产品导向的4Ps(product,promotion,priceandplace)营销理念出发考虑问题。然而，随着市场竞争日趋激烈，使得4Ps理念来指导企业营销实践已经“过时”，4Ps越来越受到挑战。针对4P存在的问题提出了顾客导向的4Cs(customer,co

6、st,convenienceandcommunication)营销理念，即:瞄准消费者需求;考虑消费者购买所愿意支付的成本;考虑消费者的便利性;注重与消费者沟通。4Cs营销思想注重以消费者需求为导向，与产品导向的4P。相比，4C。有了很大的进步和发展。但是从数据库营销发展和营销实践的趋势看，4C。依然存在以下不足:(1)忽视竞争对手。企业要在市场竞争中取胜，不仅要看到顾客需求，还要注意到竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展;(2)以顾客需求为导向的合理性问题没有解决。顾客总是希望产品低价质优，特别是在价格上要求是无界限的，如果只看到

7、满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展;(3)4Cs没有解决满足顾客需求的操作性问题，如:快速反应等;(4)被动适应顾客需求的色彩较浓。1.数据库营销产生的客观背景营销效率的降低迫使企业寻找更为有效的营销方式。需求的差异性→市场细分→市场规模减少传媒的不可分性→浪费广告投资→销成本增加和营销效率下降了解消费者购买习惯和行为的客观需要社会分工的发展，专业化程度加强，大市场、大流通的形成，企业规模日益扩大，产品辐射能力增强激烈的市场竞争迫使企业和消费者之间建立牢固关系，以稳定自己的消费群体。2.数据库营销的作用识别最有利可