产品规划管理制度.doc

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1、产品规划管理制度　　产品规划管理制度制度名称产品规划管理制度编号执行部门第1章总则第1条目的为规范本公司产品规划处理方针及处理标准，并使产品规划工作得以圆满进行，特制定本制度。　　第2条适用范围本制度适合用来指导公司开展产品规划工作。　　第2章市场调研分析第3条对客户的调查分析为使开发出的产品适销对路，公司必须以各种形式和方法对客户进行调查，掌握客户外在的和隐含的要求。　　对客户的调查内容如下表所示。　　对客户的调查分析内容调查内容相关说明客户对产品的期望功能产品的生命里表现在其功能能够满足客户的期望，甚至超出客户的期望客户的消费心理和动机不同

2、的客户在购买产品时具有不同的消费心理和动机，因此，产品规划人员要根据各种客户的要求开发出不同的产品客户的消费习惯人民的消费习惯在一定的社会背景下会形成固定的模式，因此，产品规划人员在开发新产品和选择目标市场时，应分析不同地区人们的消费习惯客户的消费水平客户的收入水平是影响其购买行为的主要因素，因此，产品规划人员要根据不同层次的客户的需要开发出不同档次的产品第4条需求层次分析　　（1）纵向需求层次分析，即从时代、年代的不同以及产品周期等角度，对产品的市场需求层次进行分析。　　不同的时代有不同的需求，每一年代的需求又是不同的。　　有的产品会出现周期

3、性，有的产品则没有。　　（2）横向需求层次分析，即从国家、民族、现实收入、地域环境、科学技术等因素出发，对产品的市场需求层次进行分析。　　不同的国家、不同的民族会有不同的需求，消费者现实收入的不同会导致不同的需求，不同的地域环境会产生不同的需求，科学技术的变化也会带来不同的需求等。　　（3）产品规划人员在进行产品决策时，必须针对这些需求的层次作出方案，以使产品适销对路。　　第5条产品生命周期分析研究产品的什么周期是经营决策的重要课题，是公司选择投资时机的关键。　　公司通过开展产品生命周期分析，可以实现以下两大目的。　　（1）加速研制质量水平更高

4、的产品以代替即将衰亡要退出市场的老产品。　　（2）不断采取能够提高质量、降低成本、扩大服务的措施来延长产品生命周期。　　第6条竞争对手分析对竞争对手的具体调查内容如下表所示。　　对竞争对手的调查内容调查内容相关说明锁定竞争产品品牌了解各品牌的销量、市场占有率、品项组合、区域分布、旺销品项、旺销区域，掌握本公司产品目前在各细分市场的优劣，寻找本公司产品的入市机会和市场空间调查竞争产品品牌、包装、口味等学习竞争产品在产品设计商的优点，寻找其薄弱环节调查竞争产品的价格和通路利润探求本公司产品在价格和通路利润方面形成优势、打击竞争产品的可能性和切入点调

5、查竞争产品在各渠道中的市场表现了解竞争产品在各渠道的优势和空白点，为本公司产品入市后合理设置首攻渠道、销售主渠道，回避竞争产品强势渠道、攻击其网络弱点提供思路调查竞争产品的销售人力投入为本公司产品未来的销售队伍建设、分支机构设置提供参考依据分析竞争产品广告诉求及投放策略探求本公司产品差异性诉求方向第7条国家政策法规分析产品规划人员必须了解国家或国际组织的相关政策、法令、规定，例如《产品责任法》，据此制定产品质量目标，以开发新产品和改进老产品。　　第3章新产品概念管理第8条产品概念的定义与内容产品概念，其实就是产品介绍，对产品概念的研究会为新产品

6、研发和制定营销策略提供基础性的决策参考依据。　　通常情况下，一个完整的产品概念由以下四个部分组成。　　（1）客户洞察，从客户的角度提出其内心所关注的问题。　　（2）利益承诺，说明产品能为客户提供哪些好处。　　（3）支持点，解释产品的那些特点是如何解决客户洞察中所提出的问题的。　　（4）总结，用概括的语言（最好是一句话）将上述三个部分的精髓表达出来。　　第9条提出新产品概念的程序（如下图所示）提出新产品概念的具体程序图第10条产品需求规格说明表的要求（如下表所示）产品需求规格说明表的要求要求详细说明正确1.准确地反映客户的真实意图，“正确”是“产

7、品需求规格说明表”最重要的属性。　　如果“不正确”是有错别字造成的，那么多检查几遍文档就能解决问题；真正的问题在于产品规划人员自己都不明白客户究竟“想要什么”和“不要什么”2.为确保需求是正确的，产品主管必须对“产品需求规格说明表”进行确认清楚1.文档的结构、段落要合理，上下文要连贯2.文档的语句不能含糊其词、重复累赘，不能让产品开发人员看了半天还不明白客户需求究竟是什么无二义性1.如果需求存在二义性，将会导致研发人员误解需求从而开发出偏离需求的产品2.为了使需求无二义性，产品规划人员在写“产品需求规格说明表”时措词应当准确，切勿模棱两可一致“

8、一致”是指“产品需求规格说明表”中各种需求之间不会发生矛盾。　　需要特别注意的是，矛盾常常潜伏在需求文档的上下文中必要1.“产品需求规格说明表”中的各