产品战略规划和产品规划管理.doc

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1、产品战略规划和产品规划管理　　企业战略的概念是指在市场经济高度发展的条件下，企业以超越对手、发展自身为目的，以争夺顾客、占领市场为主要内容所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。在竞争中提高其地位，实现愿景、目标的方法。战略的层次从低到高可以分为基础战略，发展战略，竞争战略和指导战略。　　在战略上，人们容易掉入好产品低价格的陷阱，但事实上战略的关键在于“在适当”的时间选择了适当的“产品”并执行了“适当操作策略”。只有这样才能够真正获取到竞争优势，实现公司的长期使命。　　如何构建产品研发战略。从

2、构建步骤上应该分为范围-》现状分析-》目标—》解决方案框架-》行动计划几个步骤。从具体产品战略的内容应该包括以下主要内容。　　业务宗旨　　三年目标和愿景　　客户需求和市场趋势　　竞争分析(SWOT分析,SPAN分析等)　　满足客户需求的理想方案　　战略实施计划(战略路径图，工作细分，实施架构)　　财务预测和预算(投入和产出分析)　　潜在的外部问题(风险分析)　　相互依存关系(需要谁的什么帮助)　　短期执行计划(在执行上，谁在什么时候做什么)　　先有的很多企业的产品规划一般分为两个步骤。一是通过调研收集

3、新产品概念;然后的步骤是通过评审选择若干个新产品概念进入项目实施阶段，形成新产品项目规划。对于很多企业来说，产品规划还更多地是一个“艺术”过程，而不是一个“科学”的过程，更多地是依赖产品规划人员的天才，而不是依靠科学有效的过程和方法。(科学的过程就是一种结构化思维和以数据思维的过程)。在产品战略规划上普遍在缺乏立体化结构，缺乏市场细分，缺乏专业化的管理。具体如下：　　1.缺乏立体化的结构(需要的是系统思维和组合分析)　　在规划的时候只是因为竞争对手推出一个新产品便匆忙规划，没有没有考虑到与其他产品之间

4、的整合。产品之间缺乏明确的定位,很多企业并没有确定不同产品之间的关系，造成整个产品体系非常混乱。产品结构没有与综合利益结构相联接,很多消费品企业在设计产品结构时，考虑的基本上都是销量和市场份额，而最重要的如利润结构、品牌结构、竞争结构等都没有系统地考虑。　　2.缺乏市场细分(市场定位的重点就是理解市场和细分市场)　　战略定位倾向于统一化，并没有考虑到不同层次、不同特性的消费对象，从而在战略上就忽略了产品的管理。经营模式单纯强调规模，由于不强调差异性，这种模式发展到一定程度必然会阻碍企业的成长，其关键就

5、在于忽视了满足不同的消费需求。　　3.缺乏专业化的管理(团队和组织架构上的支持，水平必须贯通)　　在组织结构上缺乏对产品的研、产、供、销一条龙的横向关系缺乏管理，使得产品的发展过程缺乏关注，往往隐藏着许多的潜在问题。产品管理局限于临时性的要求，很多消费品企业平时对整个产品体系都没采取专业化管理，往往是在推出一个新产品时，设置一个临时性的小组来负责。　　现有的产品规划过程有着如下的一些不足?　　1.产品规划过程其实是一个企业战略管理、市场营销管理、产品管理中有机的一个部分，而现有的产品规划过程并没有能够

6、解决好这个问题。　　2.细分市场是现代市场营销理论的一个基本概念，几乎所有基于市场的工作都是以细分市场为基础和目标，产品规划也不例外，应该以细分市场为基础和目标，而现有的产品规划过程并没有强调这一点。　　3.如果我们考察一个成功的产品，通过满足客户需求来提供客户价值，并通过建立竞争优势来战胜竞争对手是其必不可少的两个基本条件，一个好的产品规划过程，应该给一个新产品提供这两个条件。　　4.基于技术平台的新产品开发是现代新产品开发理论的一个重要概念，通过利用技术平台的概念，强调技术复用，从而提高开发效率，

7、保证开发质量，降低开发成本及产品整个生命周期的相关成本。而技术平台的有效运用，必须要和产品规划结合起来，但现有的产品规划过程达不到这一点。　　5.产品战略规划必须有助于各职能部门的协调、指明方向和确定资源分流配，而现有产品规划并没有体现这一点。　　6.现有的产品规划过程，一般在方法和工具层面很少论述。　　产品战略规划的四个层次分别是:　　产品战略愿景(给出公司的目标，明确内容和方向的意愿)　　产品平台战略(平台是细分市场和加速产品开发过程的必然结果)　　产品线战略(关键需求和关键功能，产品RoadMa

8、p，路标规划)　　产品开发战略(产品研发版本规划)　　产品(战略)规划过程的三个主要阶段　　1.市场细分及选择:在这个阶段，主要通过市场调研和分析，研究如何细分市场，以及企业如何选择细分市场;最后确定企业对细分市场的战略选择。　　2.定义新产品概念:对某个细分市场，收集其需求的主要内容，包括客户需求、竞争需求及企业内部需求，并确定企业在该细分市场的产品定位，然后寻找和定义新产品概念　　3.确定产品规划:从技术层面分析新产品属于哪个产品族及其开发路径，并根