方正科技广告提案.ppt

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1、本次沟通目的1、方正科技品牌初步诊断2、方正科技品牌实验性定位及目标3、方正科技品牌建立步骤建议辨物居方守正出奇方正科技品牌策略辨别众物的性质、条件等因素，使之各得其所。辨物居方守正出奇——策略思想辨物居方何为守正？怎样出奇？守正——延续方正集团大气品质的品牌内涵出奇——表现形式、诉求内容不断创新，树立充满活力的品牌形象守正出奇释题品牌检验分析品牌现状，找出问题品牌现状描述具化品牌现状形象品牌目标明确策略目的分析现状与目标差距寻找差距借鉴成功经验解决差距，探寻解决办法建立品牌八步解决办法策略思路卓越品牌建筑师工具箱TM品牌诊断“三力合一”消费力竞争力产品力POINTO

2、FDIFFERENCEFRAMEOFREFFERENCETARGETPROPOSITIONPositionNo.1中国是全球PC数量增长速度最快的国家，到2010年将新增1.78亿PC用户。中国市场的发展，将成为左右传统IT产业发展方向的关键力量。拥有全世界最大的消费市场，中国也就拥有了最多的可能。方正科技市场占有率稳定，连续7年稳居国内市场前两位目前市场上留存于市面的本土PC品牌已然寥寥，即便算上联想中国，像模像样的本土PC品牌屈指算上也不过三五家，其中不乏度日艰难者。照此情形，本土PC产业真是到了不洗牌不可的地步。大环境消费力TARGETPROPOSITION消费

3、类市场呈现快速增长的趋势，1~3级城市已经到了电脑换代的阶段，4~6级城市进入了电脑消费时代。消费者年轻化，追求个性时尚的生活方式具有一定的文化水平具有一定消费能力18~35岁的社会中坚阶层，有文化，有主见。电脑已经不是他们单纯的机器，而是一种生活的方式，它是工作、娱乐、生活的代名词，他们选择有品位的，有相同价值观的品牌。希望电脑带给自己全新的生活方式。与消费者充满活力的需求不符方正科技品牌产品力方正科技家用电脑商用电脑笔记本电脑服务器数码产品外设产品其他产品方正卓越系列、方正飞越系列、方正风云X800系列、方正天瀑T200系列方正君逸系列、方正尊越系列、方正文祥系列

4、、方正商祺系列、方正网吧专用产品FOUNDERMININOTE方正S系列方正T系列方正A系列方正R系列方正通用型产品、方正机架型产品、方正工作站产品、方正方案型产品方正移动硬盘、方正闪存盘、方正MP3/MP4方正无线上网卡、方正摄像头、方EBOOKGPS卫星导航仪方正扫描仪方正打印机方正投影机方正数码复印机、方正光盘、方正耗材、方正多功能一体机方正税控产品、方正存储产品从方正科技品牌的家族关系来看，消费者对方正科技的品牌认知主要集中在电脑领域，其中又以家用电脑、商用电脑、笔记本为主要认知类别；因此对方正科技品牌的分析，着重以电脑产品为对象。产品力POINTOFDIFF

5、ERENCE一定的外观工业设计独立的产品研发能力拥有独特的产品技术多年积累的高品质形象目前产品同质化严重，产品更新速率快，注重外观工业设计，产品本质很难与竞争对手拉开差距，方正科技自身产品不具备较强区隔优势。品质传达不深刻竞争力FRAMEOFREFFERENCE依托北京大学的企业背景中国最正宗的IT企业具有一定值得信赖的品牌认知没能有效的区隔竞争对手市场方面，由于一到三级市场相对已经比较饱和，因此联想的增长中很大一部分来自五、六级市场的贡献，而联想也借助奥运TOP合作伙伴的身份，在五、六级市场进行了很多推广。根据IDC对中国PC市场2006年第三季度的最新调查，联想的

6、市场份额达到36.2%，比上季度的35.7%增长了0.5%，而比去年同期的35.1%上升了1.1%。按联想的说法，其中在五六级市场4-9月同期增长率更是达到了42%，远超年初预估的市场平均增长率的21%。评述：注重事件营销，持续引起关注，并借力奥运合作伙伴加强五六级市场的推广，另一方面，频繁更迭的传播口号，使得整体品牌定位不清，形象模糊，个性缺失，推广缺乏主线。“依你而为”市场端鲜明的直销策略：按照客户要求制造电脑并直接发货，这使戴尔能够从市场得到第一手的客户反馈和需求，然后业务部门便可以及时将这些客户信息传达到戴尔原材料供应商和合作伙伴那里,实现对客户要求的快速反应

7、。06年流年不利，股价一路下跌，加上其他一系列公关事件，在中国的形象受到严重影响。按照客户需求制造电脑，“以信息代替库存”，就是戴尔核心广告诉求“依你而为”的来源。广宣目前主要就是产品低价促销。“惠普科技成就梦想”“掌控个性世界”在市场方面，惠普的策略是：在一、二级城市主推高端产品，其余的市场在市场调研的基础上推出了高端以外相对低端的产品，去占领市场。原来主要投入在一、二级城市的惠普商用系列PC，也逐步向四到六级城市拓展。惠普成功地实现了区域拓展，并推出了针对区域市场的相关产品，并且把服务从原来的200个城市增加到288个城市，在中国已经连续16个季