传立媒介第七课面向大客户的媒介培训资料.ppt

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1、突破传播障碍，挑战高效沟通--百事杭州媒介交流会议2百事中国计划购买标准流程AOP(1)MU/BU确认年度市场运作计划(AOP)(2)MU准备媒介简报(3)计划公司发展媒介计划并与MU确认(4)购买公司进行媒介购买(5)购买公司准备事后评估信息反馈今天暂不做讨论第一部分:媒介简报第二部分:购买执行第三部分:监测评估3第一部分:全面的媒介简报为优化媒介策略提供基础4小组游戏5媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低过于简单的媒介简报导致双方误解，使所做计划出现方向性错误。直接凭经验，不能充分利用计划公司的科学数据和专业意见。时间上的仓促造成定位紧张，成本上升，增加错误发

2、生的几率。导致反复询问,澄清,核对…看似节省时间，反而造成时间浪费。6媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低帮助计划公司了解客户,提高策略制定的有效性和针对性。留给计划公司更多发挥空间。为购买公司预留更多时间，争取更好的购买条件和广告位置。一个媒介简报如同是媒介计划的基石没有它,所有的事情都支离破碎94W-1H-1E原则WHAT:市场背景信息WHO:目标受众定义WHEN:时间/季节性WHERE:地域性分配HOWMUCH:广告预算EXECUTION:执行细节4W-1H-1E原则WhatWhereWhoHowWhen相关市场背景信息能帮助计划人员确定最优媒介比重AO

3、P品牌&类别的特征介绍市场目标:新产品上市/维持目前定位/促销/……沟通目标:改变/加强目标受众的态度;提升第一提及知名度……先前广告回顾品牌目前在竞争格局中所处的位置&未来发展的方向百事MU的特别思考PBI各产品在不同市场发展程度不同，需根据实际情况做详细描述。WHAT对市场目标受众的描述帮助计划公司确定媒介目标AOP谁在购买该品牌?谁在使用该品牌?谁是品牌的现有消费者?谁是潜在消费者?谁是我们要针对的目标受众?他们的人口层面和心理层面的描述?他们选择品牌的考虑因素是什么?百事MU的特别思考在某些市场,百事/七喜的发展程度差距较大,是否应该制定不同的目标受众?WH

4、O对目标市场的更多了解，会使市场排序更为合理AOP目标市场清单是哪些?(具体到城市)这些市场的百事的销售份额怎样分配?这些市场未来的销售增长幅度怎样?这些市场百事的知名度或渗透率怎样?百事MU的特别思考将下一步将要扩张的市场告知计划公司，以便用跨区域媒体进行覆盖。WHERE帮助计划人员制定出更为合理的媒介行程安排AOP通常可以用图表的形式现实市场活动安排:品牌消费的季节性?消费者的消费行为受气候影响?消费者的消费行为受节假的推动?消费者饮料购买流程是怎样的?与之前的市场活动相比，其消费行为是否有特殊之处?市场行程安排WHEN媒介简报中还应包括清楚的预算说明AOP预算

5、需注明净价和毛价(包含广告公司代理费和税)不应包括任何与媒介购买无关的费用,如拷带费百事MU的特别思考应明确当计划公司发现预算严重不足或过多时，该如何处理.HOWMUCH不可或缺的执行方面的细节AOP创意材料考虑:电视的版本运用策略/报刊尺寸……是否因签订年度计划,而存在特殊的折扣,频道/时间/节目线上的限制希望计划公司何时提交媒介计划(合理现实)百事MU的特别思考对于计划和购买分不同代理公司处理的市场，还应主动告诉计划公司已存在的媒介委托业务.EXECUTION16简报样本发放-<七喜冰法>17“共同语言”是制定媒介策略的前提毛总收视点GrossRatingPoi

6、nts(GRP):为在一定期间内所有的电视档次收视率的总和是我们购买电视的计量单位净到达率(Reach):指暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的%是衡量电视覆盖广度的指标。有效接触频次(EffectiveFrequency)：目标对象对广告有充分记忆的累积次数是衡量计划所达深度的指标。18小组游戏19分糖游戏某幼儿园的高老师，手上一共有红、黄、棕、蓝四种颜色的糖，一共XX粒。现在他会按照颜色的顺序，依此分发给下面的小朋友…20分糖游戏与广告投放间的相关性21任何媒介策略都是在有限的资源下寻求最佳“平衡点”央视/卫视的广度+本地台的深度=覆盖面&频次的平衡整

7、合计划是关键22实行整合计划，确定央视和本地台的优化组合从全局出发，分析&利用央视/卫星台的覆盖，提升整体百事的投资效益。基于本地的实际情况，确定适量本地台投放，以增强频次和冲击力。从全国和本地同时进行严密监测，确保排期目标的达成。增强各区域之间，经验/教训共享，进一步提升媒介效益。23第二部分:优秀的购买执行保证媒介目标的达成24目前MU/传立/购买公司之间的合作关系协调传立及购买公司间的合作关系作用职责确认预算分配及买前分析确认计划排期协调广告带的准备及递送MU传立购买公司整体控制执行的质量、流程、进度制定预算分配及计划排期事中/事后计划评估年度/下轮计划的