现代广告学教程教学课件ppt作者 张金海 余晓莉第一编现代广告学教程电子教案.ppt

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1、现代广告学教程电子教案主编：张金海余晓莉第一编广告与广告学第一章广告概述[本章导读]广告从古代到现代，已历经数千年的发展，迄今为止我们对广告的理解和认识仍不能说全面而深刻，甚至在一些最基本的问题上也是如此。本章将从有关广告最基本的问题入手，首先回答究竟什么是广告，广告的本质特征是什么，继而介绍广告从古代到现代的大致历程和基本走向，进而阐述广告的基本类型，使读者对广告有一个基本的认识和了解。[关键词]广告；营销传播；整体的运动形态第一节什么叫广告一、关于广告的本初含义1.引起注意advertising一词如今被赋予了丰富的含义（除了最常见的广告之意外，

2、还有广告业、广告学等意），但是却始终保留了“吸引注意”的基本含义。广告被认为充满了创新性、创造力，意味着打破规则、颠覆传统，并表现为“语不惊人死不休”。2.广而告之当然，汉语“广告”一词含义的固化，最根本的原因是汉语中“广”和“告”两字已经确立的含义。“广”和“告”合起来的“广告”，从词源的意义上分析，即“广而告之”，意为“将某事广泛地晓示于他人”。现代汉语中的“广告”一词，至今仍然存留“广而告之”的基本含义。二、关于广告的一般定义广告定义主要由三个核心内容构成：其一，广告必须有明确的广告主（也称广告客户）。广告主往往在广告中通过明确方式告知消费者，

3、即对其发出的信息的真伪承担责任，可以使消费者放心地购买广告商品。这是广告与公关活动、新闻报道等其他传播活动的主要区别之一。新闻等产生错误，一般由新闻的发布者和提供者负责，而不由被宣传的主体负责。二、关于广告的一般定义其二，广告是非人员的销售推广活动。这里有两层关键含义：一是“非人员的”，这是广告与人员直接提示、介绍、说明商品等人员的销售推广手段的最大区别。二是“销售推广活动”，广告是销售推广的环节和手段。虽然不是所有的广告都直接与销售有关，但无论是哪种形式的广告，归根结底，总是要在或近或远的将来，实现促进销售的目的。二、关于广告的一般定义其三，商业广

4、告是有偿的。既然广告是非人员的销售推广活动，广告就必须要使用一定的媒介，尤其是大众媒介。也就是说，做广告的人和组织，要借助于各类“运输工具”才能将要传达的信息运至事先设定好的位置，作为运输工具的各类传播媒介，只有事先支付一定的费用才能使用。三、广告是一种营销传播从商业广告的角度而言，我们提出两个基本命题：其一，广告是一种营销传播；其二，现代广告是一种整体的运动形态。首先，广告的本质属性是营销，广告是营销的一种重要工具和手段。20世纪广告理论的重心，也一直放在广告的营销功能及其有效实现的探寻上。其次，广告又是一种特殊的传播形态和传播方式。20世纪40年

5、代传播学兴起，也把广告作为传播学的重要实证研究领域而将其纳入自己的研究范畴。传播学在其发展过程中，其受众理论、媒介理论、效果理论，给广告与广告运动的发展以实际上的极大涵盖。广告是一种营销传播，或者说是营销传播的一种。广告是营销的表述，忽略了广告营销手段和方法的特异性；广告是传播的表述，又忽略了广告终极目标的指向性，均有所缺憾。四、现代广告是一种整体的运动形态20世纪70年代以后，随着市场环境与传播环境的巨大改变，广告也为适应环境而与时俱进，不断丰富着自身的内涵，不断改变着自己的存在方式和活动方式。尤其是策划概念的提出，广告与策划互动发展，促使广告从单

6、一的广告作品、单一的媒体发布活动，走向包括市场调查与研究、广告目的的确立、广告诉求的定位、广告的创意与表现、广告的媒体调查、媒体的选择与组合、广告效果的测定等一系列广告活动的整体广告运动。第二节广告的起源与历史发展一、广告的起源原始广告主要有两种类型：一是实物广告；一是叫卖广告。这两种广告类型奠定了广告的基本形态，亦成为广告发展的基本主线。二、古代广告与广告活动在奴隶社会和封建社会，东西方古代广告显示出了一些共通性，即对原始广告的承袭与发展：其一，口头叫卖继续作为古代广告的重要形态，逐渐发展出唱卖与音响广告，并出现了职业化的叫卖人。其二，实物广告逐渐

7、演变成实物标识，并衍生出象征物标识和符号标识。其三，伴随着文字出现而产生的文字广告，在印刷技术出现之后，获得了第一次质的飞跃。三、近代广告与广告活动初步大众化与初步职业化，是近代广告与广告活动的突出特点。其一，随着廉价报纸的出现，近代广告呈现出初步大众化特征。其二，随着广告业的快速发展，近代广告业呈现出初步职业化的特点。四、现代广告及其发展进入20世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的发展日新月异，现代广告呈现出高度大众化、高度职业化、高度整合化的特点。其一，大众媒介的三次技术飞跃，使广告正式迈入大众化时期。其二，广告代理机制的正式确立，现

8、代广告成为了高度职业化的传播活动。其三，整合营销传播理论的酝酿与发展，推动了广告存在形式与运作的高度整体化。