参考效应，消费者心里的计算器.doc

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1、在上海，家乐福的直接竞争对手之一是大润发。几年前，家乐福进行了一次市场调查，在顾客中对比他们对家乐福和大润发的形象感知。调查发现，在许多维度上，家乐福要优于大润发，但是在价格感知上却处于劣势，大部分消费者觉得家乐福的价格普遍高于大润发。针对这一问题，家乐福又进一步在上千种产品上比较了两家超市的价格，结果发现在过去一年的9个月里，实际上家乐福大多数的产品价格是低于大润发的。　　那么，为什么顾客反而会觉得家乐福比较贵呢？　　要回答这个问题，就需要我们来了解消费者的价值和价格判断，了解消费者是依靠什么样的方式和过程来判断超市价

2、格的高低的。价值判断就是一件商品或者服务，值不值得购买，价格是高还是低，合不合算。影响价值判断有很多因素，有些因人而异，比如个人的喜好不同，文化背景不同，因而会对同一个对象有不同的价值判断。这里，我们讨论的是一种影响人们价值判断的最基本机制之一：参考效应（ReferencingEffect）。　　人们对于价值的判断，往往并没有绝对的标准。这也是说，如果消费对象是一个唯一存在的时候，你很难确定它的价值，值多少钱，好不好看。你必须依赖于一定的参考标准，作为你的判断依据，就好像在物理学里，动与静都是相对的，这取决于你使用的是什

3、么样的参照物。在市场营销里也是一样，消费者也会寻找形形色色的参照物，我们把这一现象统称为消费参考效应。这里，我们来讨论几种具体的表现和营销应用。　　　　标杆价格　　一个消费者在超市买二三十件商品，买完后大多数商品的价格他都不会准确记得，但是这并不是说他不在乎价格，如果他有足够的时间，他可以去不同的地方比较同一个产品，找到最低价。对于消费者来说，价格不仅仅是一个数字，而且包含了一些关于产品、关于零售商的信息，它实际上是一种信号，一种零售商可以控制的信号。这些信号，如何使用的好，可以增加销售，如果运用不当，则会破坏消费者对零

4、售商的信任。　　消费者不可能对于每一种商品都熟悉其价格范围，但是对于如蔬菜水果、洗发水、牛奶等消费者购买频率高的商品，由于顾客在不同商店购买，并在多次的购买过程中有机会充分了解替代品信息，从而使消费者对这些商品的价值和价格有较清晰的认识，我们把这些商品称为标杆商品，而把这些商品的价格，成为标杆价格。　　消费者则往往依赖于商店里这些标杆商品价格的高低，来形成对一个商店价位的判断。如果标杆商品便宜，他就觉得这家店便宜，否则相反。那么这就是一种典型的参考效应，这些标杆商品就是消费者在价格判断时依赖的参照物。回到家乐福的例子上，

5、遵循这样一种思想，家乐福的经理进一步研究了他们的顾客是以哪些商品作为标杆商品。以食品类为例，他们找出了消费者最经常购买的而且价格也比较敏感的11种商品，而当中前5位的商品，家乐福的价格都要明显高于大润发。以鸡蛋为例，家乐福的平均价格要高出大润发8％。鸡蛋是一种高购买频率，高价格敏感度的商品，也是超市最常见的促销产品。一次大润发在上海做促销，鸡蛋2元每斤，结果促销当天早上有400多人排队，并有32人因拥挤而受伤。　　所以，对于那些关注价格形象的商店，需要找到对于他们的目标顾客，哪些是他们的标杆商品，是他们进行价格判断的参考

6、依据。对于这些标杆商品，甚至会亏价出售。零售商应该努力表达这样一个形象，即低价是无所不包的，然后再利用这种形象转换为其他商品的销售。　　　　大小与多少　　在市场营销中，产品的尺寸是消费者一个重要的决策判断因素，因为人们要通过这个因素来判断该产品的价格是否合理。许多商品都会以不同的尺寸包装出售，比如不同尺寸瓶装的洗发水，不同大小袋子的洗衣粉等。一般来说，消费者相信越是尺寸分量大的产品，单位价格越是便宜。聪明的消费者喜欢对产品的价格做一些算术，通过比较产品的单位价格来观察哪一种包装、品牌的价值更大。当然厂家有时候并不希望消费

7、者这样比较，所以他们会故意将商品的包装尺寸设计得不那么标准，比如，一种零食的两种包装：一种289克，一种436克，你试试看能不能计算他们每100克的价格。　　一个产品是大是小，是多是少，往往要取决于依据什么样的参照物。芝加哥大学奚恺元教授曾经做过一个冰淇淋的有趣实验。他让两组消费者来评价两种不同分量的冰淇淋。一杯冰淇淋有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看起来满满的，几乎快要溢出来；另外一杯冰淇淋是8盎司，但是装在10盎司的杯子里，所以看起来冰淇淋装得不满，杯子还空着一大截。然后他让两组消费者分别为他们所看见的冰淇淋出一个他

8、们愿意支付的价格。结果，对于前一种冰淇淋，人们愿意花2.26美元，而对于后一种冰淇淋，消费者却只愿意用1.66美元买购买。这就是说，如果这两杯冰淇淋都标价2美元，那么人们情愿选择前一种实际上份量少的冰淇淋。这说明什么呢？为什么分量多的冰淇淋，消费者愿意出的价格反而低？　　这实际上是一种参考效应的体现，消费者本身对于冰