旭日广告悉尼奥运村二期推广传播建议.ppt

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1、悉尼奥运村二期推广传播建议广州旭日广告公司2002年5月广园东凤凰城市区楼盘洛溪丽江、广州碧桂园华南板块祈福、南奥、锦绣香江、华南碧桂园、星河湾、雅居乐、华南新城、中海康城东南“五一”后楼盘竞争格局分析华南/广园东两大板块对峙华南板块不再一枝独秀，新崛起的广园东板块分去了相当的市场注意力-广州“南移东拓”战略真正进入并重阶段，热点分流。-两大板块内楼盘均呈现出紧邻交通快线、地处未来城市中心、规模大、环境好等特点。产品线延长、细分，市场选择面宽-各楼盘产品在档次、户型设计等方面呈现出明显的层次感，导致了越来越细分的消费层的分流。竞争楼盘分析—广园东凤凰城产品线楼盘个性小区

2、特点传播主题消费群公寓洋房/联体别墅/独立别墅/豪华独立别墅成功/价廉物美白领也可以住别墅富豪/金领（别墅）普通白领（洋房）倾注碧桂园十年成功开发经验。森林/湖泊/新城市中海康城公寓洋房法国风情/浪漫你想生活C’estLaVie年轻的中高级白领“泛会所”：紧邻奥林匹克中心/体育院校小学/幼儿园竞争楼盘分析—华南板块祈福新村产品线楼盘个性小区特点传播主题消费群主推蝶舞轩洋房成熟生活由我定义中高级白领品牌知名度高，环境高度成熟，配套十分完善雅居乐洋房/别墅国际化/时尚体验国际文化生活高级白领/金领/富豪“异国风情：游乐式SHOPPINGMALL、6万平米时尚购物天堂、400

3、米商业步行街运动：2万平米会所；3大园林泳池；5个国际网球场；SPA水疗中心；攀岩、保龄、射箭等；教育：34间著名小学、幼儿园、中学星河湾洋房高雅/艺术气质一个心情盛开的地方高级白领/金领临江位置/景观（实木滨江大道）与执信中学合作办学启示一凤凰城、中海康城所位于的广园东板块与南奥、祈福等所在的华南板块具有同样的区位、交通（广园东不收费）、环境等优势两大板块内的楼盘有的面山靠水，有的社区高度成熟，各具一些南奥不具备的优势同时值得注意的是，南奥所引以为傲的运动、教育等主题也已为几个社区所强调启示二：凤凰城到底夺取了哪些消费层？凤凰城产品线看似涵盖了所有消费层，但以别墅起家

4、的碧桂园在这里主推的依然是别墅；虽然它敢于挑战别墅高高在上的价格，“白领住得起别墅”，但综合各方面因素、条件，真正“住得起”的还是富豪/金领高级白领出于其独有的阶层特点，既不愿意与收入远高于自己的老板/金领、也不愿意与收入不如自己的普通白领（洋房消费群）为邻，反而不是凤凰城的主力消费层启示三：凤凰城对华南板块楼盘的挑战虽然据了解凤凰城的成交客户中只有30%来自广州，但其对以广州客户为主要客源的华南板块各楼盘的影响不容小觑。-对以别墅为主推产品的锦绣香江、华南碧桂园预计影响最大-对拥有部分别墅产品的祈福新村、雅居乐、华南新城等亦有一定影响对南国奥园、星河湾等洋房楼盘以及祈

5、福新村、雅居乐、华南新城等楼盘的洋房的影响主要表现在：-部分原本打算购买洋房产品的富豪/金领有可能被凤凰城“价廉物美”的别墅产品所吸引，促进老板/金领这一消费层的分流因此，凤凰城对华南板块大多数洋房的挑战与其说是众说纷纭的“价廉物美”，不如说是迫使各楼盘对各自的新产品进行更精准的定位，面向更细分的消费层。悉尼二期细分的消费层在哪里？悉尼二期是一个怎样的产品？南奥是继广奥、番奥后又一以奥林匹克运动为主题的大型房地产项目南奥悉尼二期是继洛杉矶、雅典、卡萨布兰卡奥运村后的又一全新奥运村-环高尔夫高层洋房，共有A、B、C、D等四种户型-户型面积突破此前洛杉矶、雅典、卡萨布兰卡奥

6、运村最受欢迎的80-115平方（特别是115左右的主力户型），四种户型均较大，主力户型更在140平方以上，价格每套在60-70万元之间悉尼一期“五一”期间推广的消费者错位由于对悉尼奥运村的“全新”特点突出不够，致使“五一”期间前来现场的消费者中相当部分与此前洛杉矶、雅典、卡萨布兰卡奥运村的消费者相似，面对全面提升的悉尼产品，消费能力明显不足。普通白领消费能力不足的同时，又因为对凤凰城的崛起估计不足而导致原本有能力购买悉尼产品的富豪/金领阶层的分流。因此，悉尼奥运村的主要目标对象应是年薪百万以上年薪50万以上年薪10万以上年薪5万左右富豪金领高级白领普通白领悉尼奥运村他们

7、渴望更好地享受生活，提高生活品质，但虽有较强的消费能力，资金还不是非常充裕-即使近郊的别墅已出现“价廉物美”的趋势，但还不敢奢望购买和拥有-要预备其他发展的资金或考虑孩子的教育培养，以及应付未来可能的危机目标对象描述近郊大型优质楼盘的洋房（或复式）不仅让他们能随时触及繁华都市、享受科技文明带来的各种便利，而且符合他们对楼盘的期望：-良好的天然生态环境，空气好、绿化好，运动场地大-距离城市中心较近，交通方便，进出市区快捷-小区规划、配套设施齐全-人性化、个性化的外观和户形设计-治安好、管理完善-智能化、信息化-有保值、升值的潜力白天大部分时