消费者与企业购买行为.ppt

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1、行銷學marketing:anintroduction張逸民　譯7e消費者與企業購買行為5.1消費者市場與消費者購買行為5.2企業市場與企業購買行為觀念複習3本章學習目標瞭解消費者市場與影響消費者行為的主要因素。找出並討論購買者決策過程的各個階段。描述新產品之採用與擴散過程。定義企業市場與找出影響企業購買者行為的主要因素。列明並界定企業購買決策過程的各步驟。行銷學Chapter5消費者與企業購買行為4消費者購買行為指的是最終消費者的購買行為，包括購買產品或服務以供個人消費的個家或家庭。所有這些最終消費者

2、的集合組成消費者市場(consumermarket)。行銷人員的關鍵問題是：「對於公司可能使用的各種行銷努力，消費者會有怎麼樣的反應？」行銷學Chapter5消費者與企業購買行為5購買者的行為模式行銷　　其他產品　　經濟價格　　科技配銷　　政治推廣　　文化購買者特徵購買決策過程產品選擇品牌選擇經銷商採購時機採購量購買者之黑箱行銷與其他刺激購買者之反應行銷學Chapter5消費者與企業購買行為6消費者行為的影響因素文化文化次文化社會階層社會參考群體家庭角色與地位個人年齡與生命週期階段職業經濟狀況生活型態人格

3、與自我觀念心理動機知覺學習信念與態度行銷學Chapter5消費者與企業購買行為7文化1/3文化是個人慾望和行為最基本的決定因素。文化可由經家庭、教堂、學校、同儕、同僚來學習。文化包括基本的價值觀、認知、喜好及行為。行銷學Chapter5消費者與企業購買行為8文化2/3次文化基於共同的生活經驗和狀況而有相同價值觀的一群人。主要團體西裔消費者非裔美國人亞裔消類者年老消費者行銷學Chapter5消費者與企業購買行為9對次文化行銷西爾斯(Sears)被視為經營美國西裔市場最為成功的公司之一。該公司的西班牙語網站

4、提供為西裔消費者量身打造的網站內容與活動。行銷學Chapter5消費者與企業購買行為10文化3/3社會階層社會中較具持久且有排序的分類，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣及行為。被綜合因素所衡量：職業、所得、教育、財富及其他變數。行銷學Chapter5消費者與企業購買行為11美國主要的社會階級鏈結圖5-3行銷學Chapter5消費者與企業購買行為12社會因素會員群體參考群體（意見領袖）仰慕群體群體家庭角色與地位最重要的消費購買組織角色=期望從事的活動地位=社會對這角色的一般評價行銷學Chapter5消費

5、者與企業購買行為13意見領袖行銷人員藉由徵召或甚至創造意見領袖，來散播對其品牌的口碑，來運用口碑行銷。行銷學Chapter5消費者與企業購買行為14個人因素1/2年齡與生命週期階段職業經濟情況行銷學Chapter5消費者與企業購買行為15活動興趣生活型態意見以心理計量法來描述一個人的生活類型個人因素2/2行銷學Chapter5消費者與企業購買行為16Jeep說明一個人的生活型態如何幫助行銷人員了解消費者價值及影響之購買行為。廣告定位在想要「離開文明世界」的人。點選此處以參觀Jeep的網頁行銷學Chapte

6、r5消費者與企業購買行為17人格與自我觀念1/2行銷學Chapter5消費者與企業購買行為18人格與自我觀念2/2指的是獨特的心理特徵，它導致個人以一致並持久的方式來因應其周遭的環境。通常用特質來描述之。自我觀念是假設人們所擁有的東西會增強和反應出他的自我。行銷學Chapter5消費者與企業購買行為19馬斯洛的需要層級行銷學Chapter5消費者與企業購買行為20知覺1/2知覺：是個人選擇、組織和解釋輸入的資訊，以形成有意義的世界的過程。輸入資訊解釋選擇性注意選擇性扭曲選擇性記憶行銷學Chapter5消費

7、者與企業購買行為21知覺2/2輸入資訊是透過感官器官所接受到的知覺。選擇性注意：把絕大部分的訊息過濾掉的傾向。如果跟預期的事件有關，輸入可能容易觸及到一個人的認知。選擇性扭曲：描述人們有將資訊解釋成支持自己的想法的傾向。選擇性記憶：人們對許多學習過的事物會忘掉。他們會記得支持他們的態度與信念的資訊。行銷學Chapter5消費者與企業購買行為22學習學習：個人行為因經驗所致而改變的過程。驅力、刺激、暗示、反應與強化等的相互作用。強烈地被一連串的個人行為所影響。滿意的行為結果容易重覆。不滿意的行為結果容易不重

8、覆。行銷學Chapter5消費者與企業購買行為23信念與態度信念指的是一個人對某些事物所抱持的一種描述性的想法。態度是描述一個人對某一事物或觀念相當一致的評價、感覺、傾向。行銷學Chapter5消費者與企業購買行為24學生互動作業選擇一位夥伴並討論一些你有強烈態度的產品。這些態度可能是正面或負面的。什麼影響你對這些產品持有這種態度？行銷學Chapter5消費者與企業購買行為25購買決策程序1/2需要認知資訊蒐集方案評估購買決策