消费者想象和思维.ppt

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1、消费者行为学第五讲：消费者的记忆、想象和思维课程回顾消费者的注意注意的含义和功能注意的分类注意的特征消费者的感觉感觉的含义与产生机理感觉的分类感受性与感觉阀限感觉的特征消费者的知觉知觉的含义与分类知觉的基本特性消费者的知觉风险错觉本讲的主要内容第一节:消费者的记忆记忆的含义与类别记忆的过程消费者的遗忘第二节:消费者的想象想像的含义与分类想像的营销应用第三节:消费者的思维思维的概念与分类消费者的思维与购买行为Case周强的新一天开始：天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢

2、穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。跑步回来，一边听着“军港之夜”，一边刷牙。“中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。”续：吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子，打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前的东西就是耐用、好用！”以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响？许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。第一节:消费者的记忆记忆的含义记忆是过去经验在

3、人脑中的反映。记忆的产生机理大脑神经中枢对某种印记的建立和巩固。主体接受客体的刺激，大脑皮层中留下兴奋过程的痕迹，痕迹被重新“激活“，人脑中重现已经消失的刺激物的印象。第一节:消费者的记忆记忆的心理过程识记：识别和记住事物而积累知识经验的过程。保持：巩固已经获得的知识经验的过程。回忆：过去经历过的事物在头脑中重新呈现的过程。再认：过去经历过的事物再次出现时能够辨认出来。识记保持回忆或再认第一节:消费者的记忆卡米克尔实验原刺激图再现图1再现图2瓶子灯罩眼镜哑铃第一节:消费者的记忆巴特莱特实验中的图形变化第一节:消费者的记忆学习与再认记忆测试第一节:消费者的记忆消费

4、者记忆的类型根据记忆内容或映象的性质形象记忆：以感知过的事物形象为内容的记忆。逻辑记忆：以概念、公式、定理、规律等为内容的记忆。情绪记忆：以体验的某种情感为内容的记忆。运动记忆：以过去做过的运动或动作作为内容的记忆。第一节:消费者的记忆逻辑记忆金木水火土金金水木火土金相生相克第一节:消费者的记忆形象记忆金木水火土第一节:消费者的记忆根据记忆保持时间的长短瞬时记忆：感觉记忆，当客观刺激物停止作用后，感觉信息还能在人脑中保持一个很短时间的记忆。短时记忆：操作记忆，信息保持大约一分钟左右的记忆。长时记忆：信息经过充分的和有一定深度的加工后，在脑中长时间保留的建议。第一

5、节:消费者的记忆瞬时记忆、短时记忆和长时记忆之间的关系第一节:消费者的记忆消费者的遗忘对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。消费者遗忘的类型暂时性遗忘：已经转入长时记忆中的内容一时不能被提取,但在适宜的条件下还可以恢复。永久性遗忘：识记下的材料，不经重新学习不能在行恢复。第一节:消费者的记忆影响遗忘的因素学习态度识记材料的性质识记材料的数量材料在序列中的位置第一节:消费者的记忆遗忘的原因衰退说遗忘由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失的结果。干扰说遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果，干扰一旦被排除，记忆就能恢复。压抑说遗

6、忘是由情绪或动机的压抑作用所引起的，如果这种压抑被解除，记忆就能恢复。次数时距保持比例（%）遗忘比例（%）10.3358.241.82144.255.838.835.864.242433.766.354827.872.2614425.474.6774421.178.9第一节:消费者的记忆艾宾浩斯实验结果第一节:消费者的记忆艾宾浩斯遗忘曲线图小试验：形象记忆法的应用你能在一分钟之内记住下面的数字吗？小试验：形象记忆法的应用形象记忆法第一节:消费者的记忆消费者的记忆在营销学中的应用设计独特的广告信息。合理安排广告信息的顺序。提供有意义和容易识记的信息。控制广告信息数

7、量，尽量编成组块。提供消费者记忆的线索。适度的重复。案例:潘婷广告第二节：消费者的想象想象的含义人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。表象：指事物不在眼前时头脑中出现的关于事物的形象。新形象：不是表象的简单再现，而是对客观现实的超前反映。想象是人脑对客观现实的一种独特的表现形式，来源于实践，同时也受实践的检验。第二节：消费者的想象想象的分类随意想象：没有特殊的目的、不自觉的想象。有意想象：有一定目的性、自觉的想象。再造想象：根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应新形象的过程。创造想象：不依赖相关的描述，而在人脑中独立创造新形象的心理过程。幻想：一种

8、与生活愿望相结合，并指向