消费者行为学第2章.ppt

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1、第2章消费者的购买决策2.1消费者购买决策的内容与类型2.2问题认识与信息搜寻2.3评价与购买2.4购后行为引例：李小姐购车的过程李小姐是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下为她选购私家车的大致过程。由于李小姐周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，李小姐不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。李小姐决定先上驾校学车。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位同学对

2、波罗情有独钟。但李小姐对波罗有次不太好的体验，几个女生一起坐辆小波罗出去吃中午饭，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了李小姐对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。李小姐的上司恰恰是宝来车主，李小姐尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。不久，一位与李小姐差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家

3、海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向李小姐做了“详细介绍”。李小姐很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引。李小姐回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了李小姐当初的方案。……李小姐综合各方面信息，经过仔细权衡考虑，最终选定了上海通用的别克凯越。在专卖店销售员热情的介绍和鼓动下，李小姐最终将凯越开回了家。但是，买过不到一周，李小姐又有些后悔了，觉得别克凯越油耗太大，不够经济。2.1消费者购买决策的内容与类型2.1.1消费者购买决策的含义与特点1）消费者购买决策的含义消

4、费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。2）消费者购买决策的特点（1）目的性（2）过程性（3）个体主观性（4）复杂性（5）情景性2.1.2消费者购买决策的内容1）为什么买（Why），即购买目的或购买动机2）买什么（What），即确定购买对象3）买多少（Howmany），即决定购买数量4）在哪儿买（Where），即确定购买地点5）什么时候买（When），即确定购买时间6）由谁买（Who），即确定购买主体7）怎样买（How），即确定购买方式2.1.3消费

5、者购买决策的一般过程作为解决问题的行为，消费者购买决策的一般过程如图2-l所示。图2-1消费者购买决策的过程信息搜寻问题认识评价与选择购后行为购买2.1.4消费者购买决策的类型消费者的购买决策可以从不同角度进行类型划分。例如，按照决策的风险性划分，消费者购买决策可以分为确定型决策、风险型决策和不确定决策；按照影响购买决策因素的复杂程度划分，消费者决策可以分为单一决策、复杂决策；按照决策目标的性质划分，消费者决策可以分为常规性决策和非常规性决策，等等。以下主要介绍按照消费者的购买介入程度对消费者购买决策类型的划分，这是消费者购买决策最常见的一种类型划分方法。根据消费者购买介入程度由低到

6、高的变化，可以将消费者购买决策分为名义型、有限型和扩展型三种类型，具体可以参见图2-2。需要指出的是，这三种类型之间并非径渭分明，而是相互交叉的。图2-2介入程度与决策类型问题认知：选择性问题认知：一般性问题认知：一般性搜集信息：内部信息搜集有限的外部信息搜集搜集信息：内部信息搜集外部信息搜集搜集信息：有限的内部信息搜集评价与选择：评价的属性少简单决策规则备选方案少评价与选择：评价的属性多复杂决策规则备选方案多购买购买购买购后行为：无认知冲突有限评价购后行为：有认知冲突复杂评价购后行为：无认知冲突有限评价名义型有限型扩展型低度购买介入高度购买介入【例2-1】消费者对牙膏、电脑和服装的

7、购买决策过程有区别吗？问题分析一般来说，消费者对不同商品的购买决策过程也会所不同，具体到牙膏、电脑和服装等产品，应仔细分析各产品的特点，并结合自身的实际购物经历和体验来回答。解题程序分析牙膏、电脑和服装这三种商品最主要的区别。牙膏经常使用，为日常生活用品，并在经常使用中易形成品牌忠诚或习惯，一般适用名义型决策。电脑价值昂贵，需仔细抉择，一般适用扩展型决策。服装款式很多，选择空间很大，三种决策类型皆有可能。说明一般而言，贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误