消费者行为学第4章.ppt

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1、第四章收入和社会阶层4.1消费者开销与经济行为4.1.1消费者的收入①收入的构成收入由工资、奖金、津贴、红利和利息等构成。工资和奖金是我国城镇地区居民收入的主要来源。农村居民的收入来源则较为复杂。4.1消费者开销与经济行为4.1.1消费者的收入②收入的测量GNP是指本国常住居民在一定时期（通常是一年）生产的产品与服务的总价值。GDP是用来反映一国经济在一定时期内所创造的产品与服务的总价值。②收入的测量个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入个人收入指个人在一年内所获得的工资、奖金、红利、利息或其他福利收入。个人

2、可支配收入则是个人收入扣除税款和非税负性负担（如强制性保险）后的余额，它是支出与储蓄的来源。个人可任意支配收入是指个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所必需的支出（如房租、水电、食物、燃料、保险等）后的那一部分收入。②收入的测量名义收入与实际收入名义收入是指人们以货币形式获得的收入，实际收入则是在考虑通货膨胀和各种隐形所得等因素之后所测算出的收入。4.1消费者开销与经济行为4.1.2花还是不花消费者对产品和服务的需求取决于他们的购买能力和意愿。①可自由支配收入（discretionaryincome）②个人对

3、金钱的态度金钱人格狩猎者积聚者保护者炫耀者奋斗者筑巢者理想者为成功而甘愿冒险宁可安全也不要后悔把别人放到第一位要么旅游至上，要么从不旅游被钱所奴役仅需要能养活自己的钱认为生活不只是为了钱积极进取，把金钱等同于快乐和成就，生活可能不稳定具有传统的价值观的保守投资者，比较节省，努力把借贷降到最低认为钱时保护所爱的人的工具，主要是女性，大部分已婚自我放纵，喜欢购买奢侈品而不是实用品，以自我为中心，不大会规划相信钱让世界运转，把钱和权等同，受过良好教育，大多以离婚对钱兴趣不大，主要关心前是否满足当前急需大多认为钱是罪恶的根

4、源，对物质享受没有多少兴趣4.1消费者开销与经济行为4.1.3消费者信心行为经济学（behavioraleconomics）研究的是经济决策行为中人的因素。这一学科由心理学家乔治卡托纳（GeorgeKatona）创始，研究消费者动机和对未来的期望如何影响他们当前的消费，以及这些个体决策如何影响整个社会的经济福利。4.1消费者开销与经济行为4.1.3消费者信心消费者信心（consumerconfidence）消费者信心(ConsumerConfidence，也有人称为消费者情绪ConsumerSentiment）是指

5、消费者根据国家或地区的经济发展形势，对就业、收入、物价、利率等问题的综合判断后得出的一种看法和预期。在许多国家，消费者信心的测度被认为是消费总量的必要补充。消费者信心指数（ICS）是反映消费者信心强弱的指标，是综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受，预测经济走势和消费趋向的一个先行指标，是监测经济周期变化不可缺少的依据。“社会等级”与“社会地位”这两个词可以交换使用，意指社会的级别，即社会按一种或多种因数判定的一个人相对于他人所处的地位。你的社会地位就是你所

6、具有的为其他社会成员所希望拥有和看重的那些特征的总和。社会地位从下等阶层（那些没有或很少有社会所希望达到的社会经济因素）到上等阶层（那些具有很多被社会认为值得向往的社会经济特征）。-----霍金斯4.2社会阶层4.2社会阶层消费者在社会中的地位——社会阶层（socialclass）是由一些列复杂变量决定的，包括收入、家庭背景和职业。社会分层（socialstratification）现象指的是人为的社会分类：一个社会系统中稀缺而有价的资源不平等地分配给处于各种社会地位的人。----所罗门4.2社会阶层4.2.1自然

7、啄食秩序鸡形成了一个清晰地控制服从层级（dominance-submissionhierarchy）。在这个层级中，一只母鸡要服从所有位于它上面的母鸡，同时可以控制在它下面的母鸡。术语啄食秩序（peckingorder）便是由此而来的。许多营销策略的核心，正是利用消费者这种改善个人地位并努力显示其地位上升的欲望。4.2社会阶层4.2.1自然啄食秩序①社会阶层影响资源获取19世纪的经济学家卡尔·马克思认为，社会地位是由生产关系决定的。有的人（有产者）控制资源，他们使用其他人的劳动力来保持他们的特权地位。无产者一无所有

8、，靠自身劳力维持生计，他们只有通过改变制度来改变自己的地位，从而获得更多资源。德国社会学家马克斯·韦伯指出社会等级划分并不是单一的，划分变量可以用声望或“社会荣誉”（韦伯称之为名望群体，statusgroups），或用权力，也可用财富和财产（阶级，class）。4.2社会阶层4.2.1自然啄食秩序②社会阶层影响品味和生活方式社会阶层现在更广泛地被用来描述人的