葡萄酒营销咨询报告.doc

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1、贺兰山葡萄酒营销咨询报告北京xxxx治理咨询有限公司二〇〇二年十一月131/138目录第一章现实的问题与解决的思路1第一节贺兰山葡萄酒目前存在的问题1一、核心能力尚未形成1二、缺乏整体性1三、环境适应能力亟待提高1第二节解决问题的思路2一、凡事预则立，不预则废2二、千里之行，始于足下2第二章市场营销观念和市场定位3第一节市场营销观念3一、以市场为导向的市场营销观念3二、重点作“销量”的市场营销理念4三、知识营销的市场营销理念4第二节目标市场选择4一、葡萄酒细分市场分析4131/138二、贺兰山葡萄酒的优

2、劣势5第三节市场定位6第四节市场竞争战略7第三章贺兰山葡萄酒的市场营销策略10第一节产品策略10一、贺兰山葡萄酒产品现状10二、葡萄酒产品层次分析11三、产品组合12四、产品品牌13五、产品包装14第二节价格策略14一、贺兰山葡萄酒产品成本状况14二、贺兰山葡萄酒的价格现状15三、葡萄酒终端的价格问题16第三节分销渠道策略17第四节促销策略19一、促销工具19131/138二、营销传播组合20三、贺兰山葡萄酒的促销现状21四、广告的认识22五、销售促进介绍23六、促销员同人员推销的区不25七、专门促销手

3、段25第五节贺兰山葡萄酒市场营销4P模式26一、产品策略26二、价格策略26三、渠道策略27四、促销策略27五、营销策略组合28第四章市场营销活动的组织与操纵29第一节营销组织与人力资源29一、外派机构29二、以后组织机构30三、营销组织的人力资源治理31131/138第二节营销费用操纵32一、营销费用操纵的总体思路33二、营销费用的内容33三、营销费用预算35四、营销费用打算36五、营销费用打算的执行38六、营销费用打算执行检查、操纵38第五章结论39附：葡萄酒市场的分析与研究41第一节概述41一、调

4、研方法41二、调研内容42第二节中国葡萄酒市场的总体情况42一、中国葡萄酒工业现状42二、中国葡萄酒的种类44三、中国葡萄酒的市场规模45四、中国葡萄酒的地区市场结构46131/138五、中国葡萄酒市场产品结构46六、中国葡萄酒地区生产总量48七、中国葡萄酒的进出口49第三节中国葡萄酒市场的竞争情况52一、中国葡萄酒市场的供需平衡52二、中国要紧葡萄酒品牌特征53三、国产葡萄酒品牌及其市场占有率54四、中国葡萄酒市场要紧竞争企业分析55五、几家要紧葡萄酒生产企业简介57第四节中国葡萄酒产品要紧营销策略5

5、9一、价格策略59二、促销策略61三、广告策略62四、中国葡萄酒产品分销渠道63第五节中国葡萄酒市场的要紧特征67一、市场潜力巨大67二、该市场处于寡头垄断中67131/138三、渗透率：东南沿海都市高于内地都市68四、逐渐从“产品消费”走向“品牌消费”68五、消费者特征：中青年、高学历、高收入70第六节消费者行为调查71一、饮用葡萄酒的缘故71二、饮用葡萄酒的场合72三、对品牌的认知72四、消费者的产地偏好73五、消费者平均每月饮用葡萄酒次数74六、在家饮用和在外饮用的比例75七、收入与学历同消费水平

6、的关系76第七节中国葡萄酒市场的以后走势78一、中国加入WT0对葡萄酒业的阻碍78二、2002-2005年中国葡萄酒市场预测78131/138第一章现实的问题与解决的思路在557葡萄种植基地的葡萄采摘完毕后，贺兰山葡萄酒的营销问题就成为了摆在我们面前最紧迫的课题，而要在不太长的时刻内解开那个课题，首先就应该正确认识贺兰山葡萄酒目前存在的最突出的问题，同时应明确解决问题的思路。第一节贺兰山葡萄酒目前存在的问题贺兰山葡萄酒目前存在着三个突出的问题，这三个问题中的任何一个问题不得到切实解决，贺兰山葡萄酒的营销

7、状况就无法得到质的改善。一、核心能力尚未形成就贺兰山葡萄酒而言，目前尚未形成一项能使其在市场竞争中压倒对手并取得竞争优势的能力，即使在某些方面存在一定的优势，然而都没有被市场所认知，都没有转化成为市场优势，都不能在市场竞争中真正起到作用。二、缺乏整体性131/138在贺兰山葡萄酒的营销中，有良好的愿望和工作的热情是必要的，但又是远远不够的。贺兰山葡萄酒最大的现实是在资金、人员、网络等方面的资源都十分的匮乏，现实条件不容许我们一次又一次的“试错”，在没有形成整体思路的情况下就贸然行动必定导致本来就有限的资

8、源的白费，同时也白费了时刻，丧失了机会。三、环境适应能力亟待提高由于产品经营与营销方面的经验相对匮乏，贺兰山葡萄酒有关人员对环境，尤其是对市场的敏感度不高，对产品所处环境的把握不足，对葡萄酒、消费者、经销商、市场等方面缺乏深入的考虑，使得贺兰山葡萄酒在推向市场的过程中极易迷失方向。同时，由于内部组织体系的磨合期尚未过去，又没有整体的、持之以恒的战略方向，公司和职员素养的提高也缺乏明确的方向，内部工作效率难以在短时刻内有效提高，这必将进一步削