聚鑫荣推广计划管理.doc

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1、前言此项目现状条件皆不如人意，因此在整个项目的产品策略、包装策略上应跳出个案推广塑造的界限而从大方向着手，借势而发力把以后远景的前途描绘充分。只有地块价值得到深挖提升，远景得以认同，才能实行项目的顺利销售。而借势重点在于沿本案而过的泉永路的拓宽、改造。俗话讲：“要致富、先铺路”这一市政建设将致始致终贯穿于本案成为营销推广的要紧方向。34/34充分利用所有优势资源，打造具自身独有魅力的产品内涵以区隔其它竞争项目是本案销售成败的关键产品篇本案位于市郊西街与环城路的交界处，区域建筑陈旧，环境脏乱，区域

2、形象及商业价值较差，交通条件不发达，商业辐射面窄，区域物业升值潜力不明显。因此，本案在具体的操作中应依照项目周边现状环境的优劣势“扬长避短”34/34，充分挖掘周边综合资源，摆脱项目周边商业氛围不足的阻碍，充分利用与西郊菜市场以及周边几大生活社区的人流优势，特不要充分借助泉永路的改造，来引导目标客户群体对区域及本案形象与价值的认同。一、产品定位分析项目定位应依照区域范围内的商业经济环境、客户群体资源和项目所处的地理位置等综合要素来考量。定位准确与否，直接关系到项目操作的成败。专业市场是以某一商业

3、行业为经营特性的市场，本身有其内在的“唯一性”与“权威性”。一般情况下应具备以下条件：地理位置：地缘关系较为广泛、紧密，辐射面广的区域；交通条件：交通便利，便于车辆行走，物资运输；商业环境：有一定商业沉淀，商业辐射面大，跨区域、地市甚至越省；市场规模：须具备一定的市场规模形成集合优势，吸引目标消费群；政策扶持：必须得到政府部门的扶持，做到一定条件的免工商税收等方面的优惠政策；34/34市场配套：停车场、仓库、物流中心、经营治理、广告推广和市场促销等；而本案所处区域的地理位置、交通环境、商业辐射范

4、围以及市场本身条件等并不具有足够的做专业市场的要素，不能充分体现市场的优越性。同时，做专业市场还必须涉及项目后期的市场招商和经营治理的问题，而这恰是房地产业与“市场”结合运作最大难点所在，关于本案仅三千多平方米的商业店铺而言，经济效益不佳。因此概念营销这一操作模式较为适用本案：1、概念营销以其特有模式在泉州商业物业普遍疲软的市场大势下，突出项目的商业定位，并对项目以后的商业作出具体的景象描绘，以塑造表现区域地段的进展前景和物业的增值潜力，体现投资与回报良性关系。化解目标客户群体对本案潜在的投资疑

5、虑及抗性提供有利讲辞。34/342、概念营销在战略的具体执行中运用灵活，进可攻，退可守，既可视具体情况在项目的后期采取不介入行为，亦可在项目的后期主动介入市场招商和经营治理，进行专业市场的营运。产品定位：（以烟、酒、茶及干货类名优特色产品为主的商业街）定位主题：名、优、特产品商业街商业街定义：1、借势新道改造亦为强调本案的沿街优势（所有店铺均为沿街独立店）。2、打破专业市场固有的条条框框，以周边现成人气市场及商业模式为支撑阐述新商业街的繁华前景，而降低概念营销所遭遇的销售抗性。3、与西街及周边街

6、区连成一片进行塑造，强力提升其阻碍范围及商业价值。34/34产品定位支撑点：1、民以食为天。有关吃的市场最为庞大，而名、优、特农副产品，在近些年里备受城里人的喜爱，各种山珍海味制成的干货，因储存运输的便利性，更因其较好的口味和营养价值在都市里异常走俏；2、目前泉州除了新门街有自发聚拢在一起的干货商铺外，还没有真正的农特产品的专业市场，而以泉州都市的消费容量，市场可为空间巨大；3、本案与西郊、城口菜市场相邻，区域商业氛围已具备一定的基础和规模，其邻近南安和305省道，具有资源和交通的优势，并大有潜

7、力可挖；4、项目旁两大菜市场每天带来大量人流，对本案的人气聚拢有较大的促进作用；5、项目周边围绕的几大生活社区，为本案提供足够的消费支撑；34/346、西街是老泉州农副产品市场最为集中的区域，是泉州农贸市场的发源地，具有深刻的行业阻碍力。商业特色：专业经营全国各地的地点特产（农副产品），打造泉州特色商业，以提升社区商业物业的价值形象，并塑造属于本项目独有的“惟一性与排它性”特征；核心功能：提供便利，满足市场及城区居民群众的日常生活需求；提升商业物业的价值；树立增强投资者的信心；运作方式：1、概念

8、营销：即虚实结合的市场营销概念定位。2、实质运作：即成立专业市场经营治理机构，负责项目后期的市场招商和经营治理。主题定位塑造、操作把握34/34概念营销的弱点在于实质性操作较欠缺，关于投资者来讲容易产生疑虑，信心不足，因此我们在进行主题塑造时要针关于投资者这种心理，采取虚实相间的操作手段。1、给予项目已定的商业主题，通过包装的手段，将项目定位的内涵具体形象化；2、通过各种传播媒介和“软性文章”，并结合多种销售道具，对项目进行“炒作”，在塑造提升项目的形象与知名度的同时，使项目的定位深植人心同时获