移动与联通公司营销比较分析报告.doc

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1、《营销治理》课程报告中国移动通信公司与中国联合通信公司营销比较分析报告前言本文通过对自近年来中国移动通信运营行业的市场进展、变化，对两家要紧的移动运营商——中国移动通信公司和中国联合通信公司进行了SWOT分析，并在此基础上探讨了两公司的产品定位、定价情况、分销渠道和促销手段等营销策略，并结合《营销治理》课程所学内容对两公司各自的用户特征和市场细分情况进行了分析。关键词：中国移动、中国联通、移动通信、营销策略、用户特征分析37/37目录一、移动通信行业分析1（一）移动通信行业进展概况与趋势1（二）国际

2、市场概况2（三）国内市场概况2二、中国移动与中国联通的背景介绍及SWOT分析3（一）中国移动通信公司介绍3（二）中国联合通信公司介绍3（三）两公司的SWOT分析及总体水平分析对比4三、两公司目前的营销策略7（一）产品定位7（二）定价情况8（三）分销渠道9（四）促销手段9四、两公司目前的移动通信用户特征比较10（一）用户差不多特征比较10（三）品牌认知度比较12（四）用户中意度比较1237/37（五）目标用户群描述13五、中国移动通信公司的用户分析13（一）消费者偏好分析14（二）消费者行为分析15六

3、、参考文献1837/37中国移动通信公司与中国联合通信公司营销比较分析报告一、移动通信行业分析（一）移动通信行业进展概况与趋势2000年的中国移动通信市场可谓红红火火。1至8月份，全国移动电话新增用户1989．7万户，移动电话用户总数达到6319．2万户，移动用户普及率达4.7％。截止2000年年底，全国移动电话用户数达到8526万户，当年新增用户4197万户，全国用户普及率为6.7%。中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。预付费业务成为新亮点　随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成

4、，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新技术差不多成为移动通信进展的驱动力，在那个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特不是基于智能网技术的预付费业务成为新的亮点。37/37　　今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的进展势头，不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。2000年前5个月，中国移动通信集团的"神州行"用户已达到270万户。特不是自2000年3月份以来，"神州行"用户数突飞猛进，仅3个月就新增用户

5、二百六十多万户，月均增长近百万户。中国联通的"如意通"预付费业务也呈现出良好的进展势头。数据业务露出"尖尖角"　　尽管话音业务仍是目前我国移动通信业务中的要紧业务，但以短消息、WAP业务为代表的移动数据业务的进展则已进入了起步时期。　　从目前看来，移动数据基础网络正在建设之中，移动数据业务运作的商业模式尚未出台，限制移动数据应用的速率瓶颈还未打破，无线互联应用仍欠丰富，这一切意味着，移动数据市场尚未成熟。然而，移动运营商全面拓展数据业务、向移动IP进军的努力正在加速这一市场的启动。今年上半年，中国移

6、动通信集团、中国联通均推出了WAP业务。今年9月11日，将覆盖全国31个省会都市，全方位提供IP业务的"中国移动互联网"（CMNet）骨干网—期工程签字仪式在京进行，移动数据的基础网络——移动互联网呼之欲出；与此同时，WAP平台也正在加紧建设，短信平台已日益成熟。不久前，中国移动通信集团、中国联通分不在一些省市试开通GPRS37/37业务，可能今年年底，最迟明年年初，GPRS将有望实现全国商用，这意味着，届时限制数据应用的速率瓶颈将被打破。　　这一切迹象显示，我国移动数据业务的进展差不多揭开新的一页

7、。据有关人士预测，今年年底，全国移动数据用户将达到80万户，2004年将达到4300万户左右，其中手机上网用户数将占手机用户数的30%。（二）国际市场概况近年来，全球移动通信电话市场获得了较快的进展，1992-1997年全球移动通信电话的平均增长率为55%。1998年全球移动通信电话用户数达2.81亿。据ITU（国际电信联盟）公布的统计数字，1999年10月底，全球移动通信移动电话用户差不多达到4.0亿。（三）国内市场概况我国的移动通信市场进展突飞猛进。1987年以来，我国移动通信运营业以年平均增长

8、80%--100%的速度迅猛进展。1987年我国移动通信移动电话仅有3200个用户，1999年达到4324万户，截止2000年年底，全国移动电话用户数达到8526万户，当年新增用户4197万户，全国用户普及率为6.7%。中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。表1中国移动通信历年用户数37/37单位：万户　1991199219931994199519961997199819992000,6用户数(万户)4.817.763.8157363685132324