深度营销模式及导入流程分析.doc

《深度营销模式及导入流程分析.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、15/16深度营销模式及导入流程和君创业咨询研究公司总咨询师包政高级咨询师程绍珊前文讲述了深度营销模式的差不多思想是基于营销价值链的系统协同效率获得市场竞争优势，本文将阐述该模式差不多的要素和原则，同时介绍如何在区域市场导入深度营销模式。深度营销在具体操作实施意义上称为区域滚动销售（AreaRollerSales，ARS)——是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。它注重区域市场、核心经销商、终端网络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。1、区域市场15/16通过

2、对目标区域市场的宏观情况、要紧竞争对手、要紧经销商、终端网络和消费者等的信息及数据的充分调查，建立营销数据库。在市场分析的基础上，制定以构建营销价值链为核心目的市场策略，同时合理规划营销资源，建立目标治理责任体系和营销系统支持平台；对区域市场精耕细作，强调市场份额的数量和质量。2、核心客户核心客户是在区域市场上掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，与企业优势互补，并对市场销售具有现实和以后意义的客户。查找、达成并巩固与核心客户的结盟与合作，是构建区域营销价值链、掌控终端网络并实现区域市场的关键所在。围绕核心客户的经营治理和利益提供全面的服务支持，深化客户关系，包括对核

3、心客户的培育、维护、支持与服务，提高其分销效能和与企业和终端网络的系统协同能力（具体如图）。同时引导其功能转换，按照客户服务和具体竞争的要求，进行企业与核心客户的分工合作，提高营销链的整体效能和争夺市场的能力。15/16厂商资源市场环境核心客户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/职员培训信息流：市场信息分享/信息流建设流通/信息反馈/专项市场调研协助物流：打算预测辅导/订货流程改进/进、销、存治理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用操纵/现金流治理/财务规划/应收帐款治理客户顾问３、零售网络依照区域市场特点，与核心客户共建贴近目标顾客、相对

4、稳定的零售终端网络是保证营销价值链稳固有效的基础。企业应合理规划网络的结构和分布，持续地提供增值服务与销售支持，以巩固和掌控终端网络，保证畅流分销和区域有效覆盖，形成竞争对手的渠道壁垒。4、客户顾问客户顾问队伍是深度营销模式的核心动力。通过对业务员的选拔、培养和激励，促进营销队伍完成从机会型的“猎手”向精耕细作的“农夫”15/16的职业化转化，成为能为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问；同时建立学习型营销团队，实行内部信息与知识、经验的共享，不断提高业务素养和服务能力。区域市场区域分销商企业零售商B零售商C零售商A补货客户顾问1、指导2、关心3、约束4、激励促销员1、促

5、销2、理货3、推广4、信息付款付款补货深度营销的差不多模式在具体的区域市场争夺中，深度营销强调集中与滚动、强势打击与不断蚕食相协调的市场竞争策略组合，要紧体现以下五大市场营销原则：1、集中原则在区域市场的竞争中，应集中有限的营销资源于重点的区域、商品和客户上，并注重优先的顺序。先在集中局部，密集开发，冲击市场份额第一，取得有效的市场开发和治理经验，逐步提高队伍能力，然后滚动复制推广，最终实现整个市场的覆盖。2、攻击弱者与薄弱环节原则15/16在市场争夺中，应合理定位，选择打击竞争对手和有效的竞争策略，打击市场地位较弱者和攻击强者的致命弱点，获得竞争的主动。1、巩固要塞，强

6、化地盘原则不断提高和维护客户占有率和市场份额，同时通过提供增值性经营服务和营销综合支持，提高整个营销价值链的效能，从而扩大各环节客户的经营效益，深化客户关系，提升客户忠诚度和掌控终端，建立起排他性的营销网络，构建区域市场进入壁垒。2、掌握大客户原则通过有效沟通查找到合理的合作利基，充分发挥企业的实力、产品力、品牌力等渠道综合阻碍力，谋求与区域有实力或阻碍力的客户和优秀终端建立长期互利的合作关系，使企业营销链的质量强于竞争对手，获得市场竞争的主动地位，保证市场份额和客户占有率的质量；同时也有效的降低了市场的维护治理费用，提高了销售效率。3、未访问客户为零原则15/16由于深

7、度营销强调区域市场的密集开发和精耕细作，要求通过市场普查建立区域市场数据库，在访问中须与所有的经销商和相应的零售终端建立良好的沟通关系。另外，深度营销将竞争优势建立在营销价值链的整体分销效率基础上。随着市场变化，必须加强营销链构成优化的动态治理，广泛和良好的客户关系无疑将加强企业的主动性。深度营销价值链的分销效能表现在实现有效出货、减少各环节存货和降低整体运营费用等三个关键要点上。在市场普遍处在供大于求、竞争激烈和企业微利的今天，这三个营销的效率原则尤为突出。首先是实现有效出货，不仅企业自身而且要营销链各环节有效出货，使产品顺