空调市场战略品牌策略.doc

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1、广东科龙空调器有限公司五年营销战略、品牌策略与2000年度市场营销打算咨询报告（“中国制冷龙头打算”）155/155广东科龙空调器有限公司五年营销战略、品牌策略与2000年度市场营销打算咨询报告（“中国制冷龙头打算”）155/155广东科龙空调器有限公司五年营销战略、品牌策略与2000年度市场营销打算咨询报告（“中国制冷龙头打算”）155/155广东科龙空调器有限公司五年营销战略、品牌策略与2000年度市场营销打算咨询报告（“中国制冷龙头打算”）155/155北京派力营销治理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.，LTD

2、科龙空调课题组155/1551999年11月16日155/155目录页码内容331334748516769718896壹、市场营销环境分析贰、五年营销战略思路叁、五年品牌策略建议肆、2000年度市场营销打算一、2000年度市场营销打算概要二、2000年度市场营销目标与资源投入三、2000年度目标市场策略四、2000年度产品定位策略五、2000年度营销组合策略六、2000年度营销行动打算伍、附件155/155155/155155/155前　　　　言科龙空调和华宝空调曾是享誉全国、排位领先的名牌空调，直至1997年分不依旧中国空调市场排位第四和第三的品牌。但1998-1999年度两年来

3、，随着格力、海尔和美的等国内品牌的突飞猛进，以及松下、日立、LG等合资品牌市场开拓力度日趋加大，科龙空调、华宝空调与其它国内B、C级品牌一样受到了前所未有的竞争威胁；加上自身存在的诸多问题，销量停滞不前，市场份额逐年下降，利润也在低位徘徊；而在具有重要战略意义和传统优势的地区市场里（如广东、江苏、浙江、湖北、河南等），科龙空调和华宝空调的营销业绩也逐年下降、营销表现令人失望。155/155　　北京派力营销治理咨询有限公司受广东科龙空调器有限公司的托付，承担了为期2个半月500个人工作天的“科龙空调、华宝空调营销治理咨询”项目，要紧咨询工作内容如下：1.通过市场调查报告，对中国空调市

4、场的市场现状和进展趋势、科龙空调和华宝空调在全国18个典型地区市场的营销表现状况进行了较深入的分析和预测；2.依据市场调查报告、市场走访和内部访问及其分析的结果，提出了在“新世纪、新形象、新科龙”思路指导下的科龙空调和华宝空调五年营销战略思路和品牌策略建议；3.制定了科龙空调和华宝空调2000年度市场营销打算；4.提出了科龙空调和华宝空调实施营销战略和2000年度营销打算的分品牌的营销组织建议；5.提出了“全过程无忧虑”全面顾客服务体系及3本实施手册；155/1551.提出了销售业务和销售人员治理体系；2.编写了《批发商销售代表手册》、《导购手册》等8本营销人员培训暨工作手册；3.

5、对营销本部、分公司/办事处经理、销售代表、市场推广人员和服务中心主任分不进行了合计15天的市场观念宣贯和对口专题的专业营销技能培训；4.协助营销本部制定了“心贴心”合作理念指导下的“批发商营销政策”、“零售商营销政策”和对商业伙伴的信心动职员作。通过两个半月的内外部市场调查和分析，派力营销认为：科龙空调、华宝空调共计150万台的155/155生产能力和市场潜力远没有发挥出来，阻碍市场潜力发挥的缘故不是局部的，而是市场观念、整体营销战略、营销治理系统、产品开发能力、销售网络建设、内部治理环境，以及专业营销治理人才即公司整体市场营销能力的全面欠缺。鉴于此，派力营销的科龙空调课题组在科龙

6、空调器公司高层领导、市场营销本部和集团公司有关部门的共同配合下，提出了科龙空调器有限公司“中国制冷龙头打算”即五年营销战略、品牌策略、2000年度营销打算、营销组织构架、销售治理体系、全面顾客服务体系等营销咨询报告（分册排列），并提出了“先内后外、兼顾远近”的实施建议。155/155派力营销相信，只要科龙集团能深刻认识加强市场营销能力对集团持续进展的战略意义，树立和坚持“六中意”经营理念，加强对空调业务的支持力度，空调器公司能够下真工夫对内部的市场营销观念、营销网络建设、产品开发能力、品牌形象宣传、企业治理环境和人才队伍建设等市场竞争要素进行改进、改革和提升，科龙空调器有限公司就一

7、定能在以后5年“市场中速增长，竞争高度升级”的市场环境中，后来居上，勇争第一。北京派力营销治理咨询有限公司会慎重考虑，在下一时期科龙空调器有限公司营销打算的实施过程中，为科龙空调器公司提供进一步的营销咨询、职员培训和样板市场辅导服务。155/155　　祝福科龙空调器公司的市场营销和科龙集团的经营治理在大伙儿共同的努力下，日新月异、持续进步，让百年科龙成为现实！155/155壹、市场营销环境分析155/155一、市场规模1.从1996—1999年度，中国空调市场的年市场