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时间:2020-03-04
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1、13/13JS湿巾产品上市策划案JS是某湿巾产品的缩写。 2003年6月,金业公司在加工贸易收入日益萎缩的情况下,引进了一个温巾生产项目。之因此引进该项目,是因为老总感到:湿巾比纸巾清洁消毒效果好,有市场潜力;本产品生产成本低,与纸巾的成本不相上下;由于“非典”的阻碍,酒店来宾、列车旅客会产生使用湿巾产品的需求。 通过繁杂的设备调试、卫生检验等工作,老总发觉,产品的销售远非想象中简单,公司在这方面的经验几乎是零。在这种情况下,金业公司聘请麦点营销咨询工作室为产品进行营销策划,麦点咨询为JS提出了全新的销售方案。
2、一、市场现状简要分析 对JS产品进行市场策划,首先要了解并正确认识湿巾类产品的市场现状: 目前市场上差不多出现湿巾产品,价格较高,2元以上;销售网络要紧在超市;消费者对湿巾的了解和认识还专门少,没有象使用纸巾一样形成消费适应。 二、产品销售面临的要紧问题 JS具有因技术因素带来的成本优势,能够达到与高档餐巾纸不相上下的生产成本,因此相比于纸巾和同类湿巾具有较明显的优势,具备成功推广的潜质。JS13/13成功销售要面临的要紧问题是: 1、湿巾产品属新型产品,一个新产品在正常情况下需要投入较多的宣传资金才能够启如市
3、场,如何以较小的启动成本,使人们对JS湿巾快速形成了解,产生购买是关键问题。 2、生产湿巾产品的行业壁垒不高,能够预见产品上市后,必将有许多企业跟进,JS如何样快速抢占滩头,占据有利地型,在此类产品的销售环节先入为主、构筑壁垒,在今后的湿巾市场竞争中不被淘汰并占据理想份额,也是一个关键问题。 三、市场推广的原则 依照市场现状和企业实际,麦点咨询认为,JS的市场推广应该把握几个核心问题并遵循以下原则: 1、以什么面孔出现——紧跟纸巾产品原则 金业公司不能操之过急的宣传JS是新技术、新产品,希望短期内通过和餐巾纸
4、“划清界限”来抬高自己。因为消费者对全新产品的了解和同意是一个长期的过程,这种费财费时的手段不是本企业所能适合的,这种思维会破坏企业对自身实力和市场大环境的正确认识,进而引发不切实际的宣传和推广行动。 我们建议把JS作为一种新型的纸巾去宣传,价格和高档纸巾一样,销售渠道和纸巾也一样,纸巾产品成熟的市场形态,它都应该比照采纳,但要以“奇妙的餐巾纸”为主宣传出现(有意把JS“错误”13/13宣传为餐巾纸),吸引消费者首次使用,了解产品并留下深刻印象。 2、如何样让消费者产生首次购买——通过零售店推举启动市场原则 零
5、售店应作为JS形成销量最重要的渠道和宣传的最佳窗口。人们购买纸巾时一般可不能指名购买,只要给予零售店销售JS相比高档纸巾更多的利润,就会赢得主动推举,产品的宣传和销售就能快速启动。 3、如何样和同类产品构筑竞争壁垒——以走量为核心的原则 金业公司目前的困惑要紧集中在“做品牌依旧做销量”那个问题上,麦点咨询认为那个选择是JS命关生死的抉择,同时我们向企业一再强调,做品牌不是做广告做宣传,做销量也不是简单的做销售。那个选择要出于对产品长远生存的战略方式的考虑。 我们认为:JS餐巾布应该坚决的本着做销量的思路进行推广
6、,并相应进行自己的市场取舍推断。缘故有以下几点: (1)、湿巾布产品作为一种日用消费品,产品自身的属性决定了是一个做销量的产品,尽管餐巾纸产品里成功造就了“心相印”等名牌,但对我们这家企业就那个产品而言做品牌是不切实际的情况。 (2)、JS13/13真正面临的生存危机不在上市之初,而会在接下来发生。那个产品行业介入门槛低,推向市场后的短期内,必定有大量企业涌入生产,这才是真正苦恼的开始,是企业生死的关键时刻,因此对那个问题现在必须重点考虑并着手解决,只有产品上市后快速抢占市场滩头、形成消费能力,从而提升企业生产能力
7、、降低生产成本,占据有利地形、构成竞争壁垒,才能够在今后可预料的持久攻防战中占据优势。 因此,先做销量才有出路,假如一开始就稳扎稳打的推JS那个品牌产品则会遗误时机。4、如何样做销量——全面进入、快速抢占市场原则 做销量意味着,要快速形成产品消费能力,如何样形成本产品的消费能力,是“不做品牌做销量”战略思路运作的核心,麦点咨询的看法是(针对单个都市市场): 不要总想着JS那个产品名。那个产品要生存,企业只能是“不做品牌做销量”,这意味着必须有所取舍。 麦点咨询的思路是:JS要牢记生存法则,勇于舍弃品牌,酒店
8、、宾馆、超市要进,然而如何样进的去、如何样呆的住、如何样卖的动才是全然的问题。因此,在这些地点,不要总想着打JS的牌子,必要时换人家的包装,打人家的牌子,为对方贴牌生产,目的在于快速形成销量、抢占渠道,在能够预见的激烈竞争中构建成本优势,赢得主动。 假如JS不如此做,就无法快速形成销量,而且随竞争的
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