品牌筹划跳出传播误区.doc

《品牌筹划跳出传播误区.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、品牌经营：跳出传播误区1、为品牌而品牌　　·不管如何运用品牌才能给企业带来效益，先按照一套市场调研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合传播的流程把品牌从形式上建立起来再说，而品牌如何实现企业的效益增值却不得而知。　　2、忘了品牌生存的基础　　·认为企业建立了品牌就等于建立了优势，从而将重点放在品牌的外在表现，而忽略了对品牌的内部管理（品质、组织、人员、客户等），最终造成品牌的萎缩。　　3、品牌建设成为大企业的专利　　·在实践中似乎只有大企业才有实力开展品牌建设，其潜台词是品牌建设是项费钱的活，只有大企业才有资金投

2、入，可是如果没有品牌建设，小企业永远成不了大企业。　　4、品牌管理静态化　　·所谓静态化，是指企业将重点放在了品牌形象、个性、联想、描述等方面，也就是仅仅注重了品牌本身，而没有将品牌放在整个营销的过程中来考虑，同时品牌系统不具备操作性，对于品牌如何为企业创造价值没有有效的方法。　　5、过度依赖传播的外在表现　　·正是因为目前的品牌建设基本都是建立在传播的基础上，因此才形成了品牌是需要大投入的印象，往往动辄就是上千万元的媒体宣传费用，其实只有正确的策略才是品牌建设的关键，忠诚度不是靠传播就能建立的，现实中并不缺乏在

3、传播上大投入而失败的案例。　　6、品牌管理成为空架子　　·大多数企业只是在形式上建立了品牌管理，但是也就局限于具体负责的几个人了解品牌的状况，而品牌的建设是需要营销全过程关注的，缺乏了任何环节，品牌都将失去其生存的基础。品牌经营的反思　　1、众多好品牌为何衰落？　　·过分注重品牌的外在表现和传播炒作，但品牌的根基却很薄弱，没有长远理念，对品牌建设缺乏深刻的理解。　　2、为何菲利浦.考特勒说“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚”？　　·品牌价值存在不同层次，降价可以引发游离在不同层次之间的消费者的品牌转移。　　·价格

4、也是品牌价值的重要内容，降价所引发的购买增长或许是品牌价值的回归。　　·品牌建设需要考虑竞争环境，在同等的竞争条件下，降价是超值的表现。　　3、为何跨国广告公司的品牌管理不能阻挡国内企业的衰落?　　·重视了品牌管理的流程，但缺乏正确的品牌策略方向　　·过分注重外部表现形式而忽略了内部管理　　4、小企业能否建立品牌　　·小企业不能建立品牌的说法是基于对品牌长期建设和大量资金投入的理解，品牌的长期建设不等于短期就没有效益，而品牌建设更不意味着一定要投入大量资金，小企业在发展过程中完全可以通过品牌建设来获取销售增值，而

5、无须投入大量资金。　　5、农村市场能否建立品牌　　·农村市场往往意味着低端市场，其特点就是消费水平低、品牌意识薄弱，因此很多企业认为在农村市场谈不上品牌建设，但是对于一个长期在农村市场销售的产品，能下定论说它没有品牌吗？对品牌建设的理解不要仅仅注重品牌形式上的表现，更要注重品牌赖以生存的基础。　　6、低价格能否建立品牌　　·往往认为采取低价策略的产品是没有品牌建设的，是否品牌就意味着高质高价，其实品牌代表的是消费者满意，而价格本身也是满意的内容之一，即便是低价低质，但只要符合某类消费群体的利益，也有对它认同的消费

6、者。品牌经营的精髓　　1、以营销的观点管理品牌　　·营销的观点就是不要从品牌本身来思考品牌，要跳出品牌看品牌，说到底品牌只是一系列营销过程的最终表现而已，要考虑品牌生存的基础和环境，使品牌真正具有长久的生命力。　　2、营销全过程的品牌管理　　·不要将品牌的管理集中于传播表现上，那只会误导企业偏离正确的品牌发展方向，品牌的管理应该包含品牌全面成长的过程，它存在于营销的整个发展过程，要真正对品牌的内涵进行管理。　　3、着力于以品牌提升销售和企业价值，而不仅仅是为品牌而品牌　　·不要再使品牌成为一个好看的空架子，品牌的

7、价值就是提升销售，就是为企业增值，不要将品牌的长期建设与短期销售增长割裂开来，品牌建设是项见利见效的工作，而不是费时费钱的活。关于品牌经营的组织　　1、品牌的管理组织是品牌经营的保障，必须要建立合适的品牌管理组织形式，将品牌经营纳入一个系统的框架。一个规范的品牌管理部门应该承担以下职能：　　（1）规划职能　　·对品牌的结构、发展方向、现状分析、发展策略等方面进行系统的分析和规划，确定策略思想和策略目标，使各项工作都能有条理地开展。　　（2）执行职能　　·按照品牌的策略规划安排具体的实施工作，负责与相关部门沟通或下

8、发指令，要求完成规定的品牌建设工作，并对实施效果承担责任。　　（3）监控职能　　·负责对品牌的发展状况进行跟踪评估，掌握品牌各项指标的具体表现和品牌的总体发展趋势，然后从中发现潜在的问题，并及时加以解决，确保品牌的健康成长。　　（4）研究职能　　·对品牌建设的各项方法进行分析研究，从创新的角度来挖掘品牌建设的机会点，包括品牌思想、品牌结构、品牌定位、品牌概念、品牌个性、品