“赢”造和谐企业媒体关系.doc

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1、“赢”造和谐企业媒体关系“赢”造和谐企业媒体关系“赢”造和谐企业媒体关系在这个透明的时代，企业如何在媒体上进行形象营销，如何与媒体沟通并合作成为与管理和战略同样重要的必修课程。特别是在日益频繁的企业危机中，媒体作为企业与公众之间的天平，掌握了企业的命脉与前途。可以说，一个良好的媒体形象就是品牌，就是价值，就是资产。企业如何利用媒体，建立媒体关系，打造形象品牌，需要积极的心态，更需要高超的智慧。　　从日常做起　建立媒体关系库　　由于当今社会传媒业的高速发展，媒体关系网络通路已经成为企业极具价值的无形资产，

2、对外竞争的强大资本。企业必须与媒体建立良好的关系，因为他们的声音远比企业的声音更为大众所倾听。　　建立和培养媒体关系有一个准则，那就是：建立和培养媒体关系一定要从日常做起。　　中国有句老话，叫“用人朝前不用人朝后”。在日常的人际交往中，如果平日里就不注意保持联系，沟通交流，那么关键时候去拜托别人很可能收效甚微。企业与媒体也一样，任何一家具有良好公众形象的企业，都有一个能够为我所用的媒体关系网络，而这个关系网络能够顺利运转的关键就在于日常维护。　　日常维护未必在于企业隔三差五的请记者吃饭或者带记者旅游。很

3、多情况下，天气冷暖变化时一句温馨的提醒，年节时一句良好的祝愿，都能让记者感到你的心里有他。同时再辅以必要的公关活动，如请记者参加企业的庆典、联欢，高阶培训等，就可以收到很好的效果。因此，从日常做起是建立和培养媒体关系的前提和基础。　　如何建立媒体关系，打造“企业媒体关系库”，可以遵循以下步骤：　　首先，进行市场细分。目前我国的媒体主要有以下几方面的分类：全国媒体和地方媒体；大众媒体和专业媒体；主流媒体和一般媒体。　　明确可以“为我所用”的媒体之后，企业应进行深入的市场调查，了解想建立关系的媒体定位、需求

4、、风格、版面（栏目）负责人、周期、流程、本行业记者等。　　其次，搭建媒体网络构架。平面媒体、电视媒体、网络媒体与客户终端等都有着各自不同的传播渠道及目标客户。如果能够在五种传播形式和三种传播层次上都有一个可以为我所用的媒体关系的话，就会形成一个属于企业的媒体关系网。　　五种形式——报纸、杂志、广播、电视、网络。　　三个层次——全国、地方、行业。　　同时，明确日常媒体关系负责人和沟通办法并与媒体建立长期的、不间断的友好的联系。一个企业是否拥有一个成熟媒体关系网络的标准，可以用以下几点来检验：　　•明了不同

5、媒体的需求、风格和受众特点。　　•有长期和紧密联系的一批媒体。　　•有专人负责与媒体的日常沟通。　　•企业与媒体沟通顺畅。　　•建立核心媒体关系。　　•有一套对媒体报道的检验和评估程序。　　•有应对媒体传播危机的应急机制。　　由此可见，完善的媒体关系库是企业树立品牌、打造形象，处理危机的“致胜宝典”（见图1）。　　五大秘诀主动赢得媒体关注　　在今天这个时代，舆论和传媒左右着公众的判断，从而影响着整个商业时代。品牌在更大程度上不是技术含量的标志，而是文化含量的标志，媒体形象的标志。而媒体形象的树立，则是最

6、能显示企业品牌塑造功力的地方。　　于是，广告似乎成为企业建立品牌形象的最佳利器，一个新的品牌建立后，铺天盖地的广告便席卷而来。然而，效果如何呢？许多企业投入巨资扩大产品广告的覆盖率，但实际产出却与投入不成比例。据传播学调查显示，大众对新闻性、故事性的关注度是一般文字材料的6倍，是广告的8倍。所以，尽可能制造、策划各种新闻事件，是远比广告效果好，公信力更高的宣传方式。传媒时代的主角注定是新闻和故事，而不是广告信息。　　我们可以简单分析一下新闻和广告的区别（见表1）。　　由此可见，是事件而非广告让人们对品牌

7、产生敬意和心理认同。企业必须寻找到一种生动具体、有震撼性的情节来强化品牌知名度和美誉度。那么如何少花钱甚至不花钱，让媒体主动为企业做宣传呢？下面为大介绍五个秘诀：　　关注政策导向　　人们每天都会关注新闻，通过新闻我们会知道，目前政策导向的；重点是什么？是和谐社会，是新农村建设，是绿色GDP，还是节能减排？企业通过策划与政策导向相关联且符合导向方向的新闻事件，就可以得到媒体的主动关注。　　上世纪90年代，国家政策导向的重点是下岗职工再就业的安置。沈阳市有一家企业在劳务市场打出了这样一则招工启示:“我厂专门

8、招40岁以上的男性下岗职工。”我们都知道，下岗职工的再就业安置，男性比女性困难的多，尤其是40岁以上的男性下岗职工，年龄大，文化低，对他们的安置更是难中之难。但是这家企业打出的“专门招40岁以上的男性下岗职工”的启示，一下子就符合了国家的政策导向，很多家媒体纷纷对这家企业进行了报道。企业没有花一分钱，就赢得了公众的关注。　　聚焦重大敏感事件　　今年春节前后，我国南方爆发雪灾。唐山的13位普通农民自发组成抗灾抢险队，去湖南郴州帮助当地抗灾。由