公关团购营销策略案.doc

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1、贵州省仁怀茅台镇领军酒股份有限公司团购部门管理制度（试行版）目录第一、团购营销的背景第二、团购营销的意义第三、运作团购的主要组织第四、团购的主要公关目标第五、运作团购基本工作流程和常用表格第六、结识、维护公关对象常用方法第七、通过促销员、流通业务员进行团购的基本程序第八、团购部关键工作费用管理第九、团购组织建设第十、团购部日常工作管理第十一、团购部绩效考核管理第十二、接触目标人群非常规途径和团购营销活动第一、公关团购营销的背景在酒店“盘中盘”时代，启动“核心目标人群”的方法是通过在“核心酒店终端”的深度拦截实现的。因为除了酒店终端，我们无法以更低成本的直接向目

2、标消费者直接营销，优质酒店的核心终端提供了我们拦截优质核心人群一种高效集约模式，这就是酒店“盘中盘”初期成功的缘由。1、“公关团购营销”产生的外部环境白酒的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批零店占据主体销售渠道。现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额同时，我们过去的“小盘”--核心酒店终端的费用逐年抬高、获得难度逐渐加大，这种通过“核心酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和非集约。相反，我们发现如果我们能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效拦截“核心目标消费人群”，则通过“公关团购营销”启动“小盘”即成

3、为可能。2、“公关团购营销”产生的内在原因酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。同样一支产品，在酒店消费和在商超购买要差几十块甚至上百元，这种巨大的价差越来越让消费者难以接受，它从环境上推动了消费者“自带酒水”消费方式产生。从内在条件看，企业是酒店渠道消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求

4、自己对品牌选择的主动权。“渠道价差－节约成本－消费者主权”3种力量共同作用，使得基于核心消费者的“公关团购营销”成为市场内在需求，这是“公关团购营销”产生内在原因。……在上述背景下，“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。现在，我们的“小盘”成为两个“酒店和团购”，“大盘”有三个“名烟酒店、商超和批零店”第二、公关团购营销的意义1、培养核心消费者，并在终端形成自带或自点消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内

5、的宣传,公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通,培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围.2、占领新兴团购渠道，有效提升销量目前，在大多数地区，酒店的自带酒水率都在50%以上，更有甚者达到了80-90%，自带酒水许多都来自于公关团购渠道，积极开展公关团购工作，占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作第三、运作团购的主要组织1、公关团购没有“技术壁垒”可言，“组织”比“方法”更重要2、企业没有专职的团购组织往往是在人员费用和销量的权衡中选择了销量因为，做酒店很熟悉，每个促销员每个月能销售多少瓶酒很有把握而公关团购人员在短时间

6、内却只看到投入3、没有成立专业的组织—公关团购部，是公关团购工作始终无法有序开展的第一原因。由于没有公关团购销量，区域销售人员不愿投入人员做团购工作。而没有专职人员，就没有销量。因此，无法形成良性循环组织缺失，是公关团购无法正常开展的最基本障碍运作团购的主要组织1、酒店常客、高档婚宴、升学宴公关—促销主管负责2、名烟酒店—流通主管负责3、公关团购部负责：官商人脉公关；“召集性单位”的公关；执行关键一：区域销售经理亲自抓“团购”，树立全员团购的意识1、每个人都有一个习惯—--作自己熟悉的事2、区域销售经理每天的日常工作比较繁忙，而目前做传统渠道还能“过的去”。因

7、此，市场存在的“短板”没有得以改善，销售工作仍然在按照市场惯性推进。3、虽然团购工作没有“技术壁垒”可言，但由于没有初始的推动，使销售人员总是在团购工作方面无法突破。执行关键二：前置性投入1、团购部门前期销量有限，比做酒店“盘中盘”见效还要慢，更需要一个前置性投入过程。2、由于名烟名酒店发达，更多的名烟名酒店依赖于团购而生存，因而往往我们直接团购销售的量并不大。3、但并不代表我们可以不重视公关团购！通过“公关”强化品牌拉力，培育核心消费者，是市场“轻推重拉”的重要措施之一。第四、团购的主要公关目标1、通过“区域划片”，对自己辖区内的企事业单位逐一登记拜访2、每

8、位公关客服人员主攻一个“召集性”单位人