雪花冰爽啤酒安徽市场广告策划文案.doc

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1、雪花冰爽啤酒安徽市场广告策划文案院部：商学院专业：市场营销班级：专科四班姓名：余东辉学号：20091250445                                                                                   雪花冰霜啤酒安徽市场广告策划文案前言华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。通过了iqms综合质量认证，品牌价值达到165亿元人民币。2008年雪花啤酒全国销量610万千升，销量全国第一。自2001年始，公司

2、全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌以来，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，积极、现代、活力的姿态受到全国消费者的喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。其最大股东为全球第二大啤酒公司SABmiller公司目前已有30多个品牌。2007年华润雪花销量已超过690万t。但是，对于如何在安徽市场上获得较高的市场占有率，扩大品牌知名度则要进行科学的广告策划宣传。一、市场环境分析1宏观环境分析随着我国改革开放的加快，市场经济的发展，我国啤酒行业也得到了快速发展。从90时年代初到本世纪头十年，全世界啤酒产量从1.17亿千升上升至1.78亿千升，

3、增长2.66%；中国啤酒产量1991年-2007年的增长率为10.2%，增速高于世界水平，从而奠定了中国啤酒世界产销大国的地位。2008年9月份中国啤酒产量达403.28万千升，同比增长6.0%，1-9月全国啤酒产量累计3,336.29万千升，同比增长6.1%。国家十一五计划的完成，安徽省的经济得到了飞快的发展。全省总人口为6750万。2010年全省GDP已达到10000亿元人民币。全年经济环比增长13.2%。前三个季度全省增长12.5%。前十一个月，固定资产投资增长41.2%,全年总数为9000亿元，环比增长32.5%.社会零

4、售销售总额为3500亿元。环比增长4.8%高于全国平均水平的3.19%。特别是合肥市场有巨大的市场空间。2010年合肥市国内生产总值为2702.5亿，环比增长17.5%高于全国7.2%,全省的13%，连续七年保持在17%的增长率。2.微观市场分析安徽啤酒经历了本土化，兼并延伸时期，再到现代化的产业布局新时代。目前，在安徽市场上，各大啤酒品牌基本上处于相对和谐状态。出雪花啤酒外，其他啤酒品牌在安徽都不想有全省性优势。市场上主要品牌有华润旗下品牌，如雪花啤酒。青岛啤酒，如山水牌；燕京啤酒；重庆啤酒，如山城牌，九华山牌啤酒等；百威啤酒

5、等。从传统上讲安徽省以淮河为线分为皖南，皖中，皖北。根据市场调查来看无论横向还是纵向发展来看，华润牌啤酒处于江湖老大的地位，重庆啤酒和青岛啤酒则处于交叉分布状态。本土老品牌啤酒如迎客松，紫阳牌维珍牌华阳牌等已基本上处于画地为牢甚至只在一个小地方销售的局面。近年来像重庆啤酒青岛啤酒开始注重二三线建设，如重庆山城啤酒甚至在小镇上都可以买到。而安徽本土品牌开始日益消亡，退出历史的舞台了。2004年华润集团与安徽龙津集团合资建立企业；2007年安徽省圣里酿酒公司加盟华润雪花啤酒，成立滁州雪花啤酒分公司。二、产品分析     雪花啤酒选用

6、为粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。冰爽、泡沫洁白细腻、持泡性良好、时间长。以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用下面发酵法酿制的啤酒。雪花啤酒的生产设备一流，特别是雪花纯生啤酒11条生产线，可以说在全国是数一数二的。雪花啤酒的消费层比较广泛，从高档酒到中低档酒基本上都有。大多数消费者都在25岁—40岁之间。其中男性占据主导地位，这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。另外雪花啤酒的包装也是多样化的，有330毫升、500毫升、580毫升、600毫升、620毫升不同的包装可供消费者

7、选择。同时雪花啤酒选择上有雪花冰晶、雪花特制、雪花冰爽，口味上有木瓜的、菠萝的、苦瓜的。可以说消费者在这里都能买到适合自己的雪花啤酒。   三、消费者分析         啤酒是一种及时消费品，大多数消费者寻求一种“迅间”、“即时”的感觉，在收入一定的情况下啤酒品牌只起到一种参考作用，口感才是第一位的，但是如果收入高了喝哪个牌子的啤酒则是身份的象征了。 雪花啤酒消费群的构成年龄大致为：24—40岁 收入状况为：1000—3000元/月、  文化程度：应以初中文化水平以上；有一定的生活追求；年龄不能阻止他们追求自己的个性。购买地点

8、：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所和路边小饭店。 据调查消费者对本产品有较好评价，特别是在安徽市场上。四、竞争状况分析          据市场调查， 华润【雪花】啤酒是中国四个啤酒集团之一，另外为为青啤燕京 哈啤05燕京品牌年价值为63.53亿元，燕京啤酒具有很强