华润雪花啤酒广告策划书

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1、华润雪花啤酒广告策划书（转）资料箱2006-06-2515:06:07阅读23评论1字号：大中小订阅华润雪花啤酒广告策划书'＞前吕华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营n卑酒、饮料的外商独资金业。华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业。自2001年始，公司全力将雪花啤酒型造成为全国品牌以來，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，积极、现代、活力的姿态受到全国消费者的喜爱，成为当代年轻人故喜爱的啤酒品牌之一。通过短短的几年发展，毎年销量增长幅度达到30%以上，2004年销最达到107力千升，位居屮国啤酒单品牌前三强。啤酒作为快速消费

2、品的大类Z—，啤酒营销的同质化现象非常普遍。在这种情况下，华润雪花啤酒的一系列传播“动作”独树一帜，收获颇丰。特此策划进一步占领全国市场.二、市场分析（一）、营销环境分析1.宏观环境分析a总体经济形成随着我国入世成功，夕卜资对我国的投资不断加大，我国经济前途一片大好，我国居民收入较快增长，随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。b总体的消费态势倨报告，全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年业太地区啤酒消费者将由0前占全球的25%±升为34%自1990年以來，该地区贸易上升了11%,而全球

3、仅上升了2%.我国啤酒工-业自90年代高速发展Z今,増长速度开始放慢.市场竞争激烈，大中啤酒企业和互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4力元,同比增长4.31%,利润为170233.1丿j元，同比增长17.56%•人民生活水平不断在增加，产品种类多种多样，市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的，消费成现多样化.c产业发展政策国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.d相关政策，法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶，以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成木壇爲，不

4、利于开扩农村和远销啤酒。e市场文化背景从酒类看,口古就有”南黄北白”之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，彖爽，宽厚，重感惜，谈有请，讲豪情.2•微观环境因素a市场构成。在市场上以冇“青啤，燕京，，金士百,五星,喜力,克罗那,百威,等品牌的啤酒。”市场上与雪花构成威胁的主要有青啤，潜在威胁的有五星，燕京，金士百和雀巢咖啡.b市场构成特征。在着个啤洒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。华润核心竞争力是有强大的资木优势。C营销环境的规纳和总结优势：依托香港总部支持资金雄厚。劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势。机会：品牌形象深入人心，耍在此基础上做

5、大做强。威胁：不断有品牌进入啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下滑.二.产品分析1产品特征分析：雪花为粘选粉质高而蛋白质低的国产优质H皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的冰爽型啤酒。清凉冰爽，泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。2产品质量分析:以小麦芽为主要原料（占•总原料40%以上），采用下面发酵法酿制的啤酒。3产品价格:价格适中。4生产工艺:雪花啤酒的生产设备全国统一，工艺和质量控制标准全国统一，各地技术人员接受国外酿酒技术专业培训，从而保证了雪花的品质如一。5外观与包装:包装上没有什么新意。6目标市场定位雪花的消费群体主耍是由中等文化

6、以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会彩响力较大，较年轻。如大多都在25岁一40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。7品牌形象:在品牌建设方而哈啤的历史悠久。照京的人众风格。雪花啤酒主张每一步成长都值得关注，每-步成长都是充满乐趣的。应该痛快地宇受成长。雪花啤酒是成长者的伙伴、鼓舞成长者进步。因此说，“雪花啤酒，畅亨成长”。三•消费者分析1分析消费者总体：现冇消费者消费本产

7、品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。1.消费者一般在哪些场合范用本产品。朋友聚会和生意宴会上比较多。2.大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。a适合本产品消费群的构成。消费群体年龄为：24—40岁.收入状况为：1000—3000元/月.性别：男性多余女性.文化程度：应以中等文化水平（大专，本科）。购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。购买动机：a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。b对于这个价置，比较能符合他们的身份。c本产品的确口味符合他们在宴会上的需要。购买数量：在数屋上一次购买并不是很