2015德勤中国媒体消费者调研报告-zh-160331.pdf

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1、独树一帜，与众不同中美媒体消费者画像2015德勤中国媒体消费者调研科技、传媒和电信行业2016年3月目录前言1电视"通"：电视未死，只待激活2OTT视频"愁"：付费营利仍待时日10电影"疯"：内容营销并重，在线观影待培养14广告"力"：传统新兴皆有所长18社交"多"：助力企业达新高度24阅读"慢"：数字媒介成主流28设备"换"：可穿戴式设备需跨越鸿沟33游戏"狂"：移动端成常态37前言2015年德勤在全球展开了针对媒体消费者的行为调研，从全球视角解读了媒体消费者的行为变迁，而本文则对中美两国的媒体市场各行业的关注焦点进行了剖析。每一国家的调查样本

2、数为2000人，涵盖了少年、青年、壮年、中年、以及老年五个年龄组，调查了消费者如何与电视、视频、网络、广告、游戏等新媒体进行互动，以及他们的行为态度与消费偏好。趋势总结如下:1.在电视领域，末日尚未来临。中美付费用户数量依然可观，且用户忠诚度高。付费电视所面临威胁主要来自于作为替代品的网络视频，而弱点则在于自身性价比不高。对中国而言，尽管观众在看电视时注意力碎片化倾向更显著，然而较之外国，中国观众对电视的互动性和社交性更为看重。此外，中国观众追剧的比例与频率冠居全球，其中尤其以单身年轻女性为主力。2.对于OTT视频来说，在国内家庭中并非“刚需”，

3、仅年轻群体比例订阅相对较高。对于中国受众来说，他们宁可观看广告以省下流媒体的服务费用，且倾向于多用户“共享”账号，版权意识也较为薄弱，因此视频网站靠付费模式来盈利仍待时日。3.在电影方面，内容依然为王。中国观众的观影决策较易受口碑影响。同时，低票价与影院硬件的升级将会推动观影人数的提升。此外，中国观众更偏爱影院观影，但尚未完全认可在线付费的方式，故而通过数字资源提前观影或成为下一个可行模式。4.在广告方面，朋友或熟人推荐最能影响消费者购买决策，中美皆然。电视广告是最“有力”的传统广告之一，但在碎片化媒介环境中，受众看电视广告难以专注，故而整合营销

4、传播势在必行。对于在线广告，视频前贴片和社交媒体广告效果最好，搜索引擎，网游，以及应用下载广告则效果不佳。在移动端，若是能获取免费内容以及精准投放，则大多数的中国消费者愿意接收手机广告推送。5.社交网络方面，中国用户偏爱社交即时通讯与新闻追踪功能，对在线网络高度依赖，同时相对于美国用户，中国用户更认可使用社交平台，社交网络的高度渗透率给企业提供了新的营销渠道、革新了营销方式。6.对于阅读，中国消费者比美国消费者更偏好数字媒介，使用电子设备阅读的比例是美国读者的两倍。尤其体现在新闻阅读方面，消费者正转向综合性强、时效性好的平台。电子书在中国则呈现了

5、极大的潜力，过去一年近半消费者购买过电子书，而在未来一来他们也将会继续购买。7.数字设备方面，中国移动数字设备持有率已超过美国，平均每个家庭拥有八块屏幕；同时中国用户对价格与品牌要求更高；尽管可穿戴设备市场持续升温，然而仍需要跨过鸿沟。8.在游戏方面，中国消费者多使用移动智能设备玩游戏，国内游戏主机市场发展任重而道远；游戏机成为媒体内容承载设备，但未来能否兴起仍待观察。调研结果表明，中国媒体消费者更加移动化，数字化，以及社交化，总体来说走在了美国消费者前面，体现了独树一帜，与众不同的消费特征。也因此，企业应深度思考其新媒体数字战略布局，例如，该使

6、用哪些渠道战略来确保信息精准传递至目标客户，进而创造增值服务？如何架构其社交媒体营销战略？如何在多屏幕上传递高质量内容并保持良好的用户体验？等一系列问题。1图一：调研主题图二：调研地域分布图三：调研人口分布2“电视末日”尚未来临，付费电视受中美两国观众所喜爱，且忠诚度高，付费电视威胁主要来自线上替代品，弱点在自身的性价比不足。中国观众在看电视时注意力碎片化倾向更显着，然而中国观众参与节目互动意愿较美国更高。除了高清的内容和优质的音效等"硬指标"之外，中国受众更注重观影体验中的互动性和社交性“等软指标"。中国观众尤其喜爱追剧，剧迷的比例和追剧

7、的频率冠居全球，单身未婚年轻女性为主力，剧情片，喜剧片，以及真人秀被中美观众所追捧。在观看直播频道时，新闻与电影类型最受中美观众青睐，此外，中国观众更偏好访谈/综艺/真人秀，而美国观众则更偏好连续剧与体育节目。3“电视末日”尚未来临，付费电视订阅仍是主流全球的传统电视媒体正遭遇新兴媒体的冲击，传统电视台收视率屡创新低，并有持续下滑趋势。然而从调研数据来看，付费电视在国内家庭的订阅服高达百分之七十，仅低于美国的76%。从用户订阅付费电视服务的“画像”看来，中壮年群体(26-48岁)用户比例较高。此结果说明了电视在观众心中依然有强大的影响力，对观众

8、来说，新媒体无论是PC还是移动终端仅是传播渠道不同，而受众观看的不是设备本身，而是其承载的内容，也因此如何迎合受众收视行为的改变是关键。